История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Основы маркетинга: теория и практика

Реклама в прессе

Реклама в прессе уже на протяжении ряда десятилетий является одной из самых распространенных и действенных. Она предполагает использование газет, журналов, бюллетеней, справочников, ежегодников, альманахов, путеводителей и др. Огромные тиражи этих изданий обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контракта, хотя цена одной полосы (или страницы) рекламы в них может оказаться весьма высокой. В периодической печати реклама помещается в форме объявлений и статей.

Рекламные объявления призваны пробуждать интерес у потенциальных покупателей к рекламируемому товару, а также и у возможных контрагентов к заключению коммерческих сделок. Принято выделять две группы рекламных объявлений: классификационные и коммерческие. Классификационные объявления представляют собой тематические таблицы, в которые сведены данные о товарах, местах их продажи и ценах. За рубежом они оплачиваются по льготному тарифу и публикуются всегда на постоянных страницах периодических изданий без согласования места размещения с рекламодателями [25, с. 84].

Коммерческие объявления представляют собой более подробное описание товара, способов его применения, цены, места продажи, фирмы-производителя, гарантийных обязательств и т.п. Они более дорогостоящие, чем классификационные, причем в ряде изданий цена их может определяться местом размещения и занимаемой площадью. В структуре коммерческих объявлений могут размещаться и несложные графические изображения, отражающие символику предприятия-изготовителя либо контуры изделия. Они могут начинаться со слогана , хотя рекламодатели довольно часто в коммерческих объявлениях прекрасно обходятся и без них. В каждом случае структура и содержание коммерческого объявления определяются реальной ситуацией, и каких-либо строгих рекомендаций по их составлению нет.

Рекламные статьи в прессе описывают потребительные свойства товара обычно более подробно, чем это можно сделать в коммерческих объявлениях. Как правило, эти статьи пишут известные специалисты, ученые в области изготовления или применения рекламируемого товара. Если это лекарства, то авторами рекламных статей могут быть врачи, фармацевты. Высокая компетентность авторов придает рекламным статьям особую убедительность, их роль в формировании доминантных очагов положительной реакции читателей на побудительные стимулы рекламируемого товара довольно велика. Преимуществом статей является также и то, что за научной терминологией трудно разглядеть ее рекламную суть, ее рекламную направленность. Следовательно, эффективность воздействия таких статей на поведение покупателей значительно выше, чем дорогих коммерческих объявлений, откровенную рекламную направленность которых скрыть невозможно.

Достоинствами рекламы в прессе является относительная ее дешевизна по сравнению с другими рекламными средствами и значительные тиражи периодических изданий, особенно газет и журналов. Однако, как показывают некоторые исследования, рекламные материалы в газетах могут заинтересовать не более 6% читателей этих изданий, да и то лишь после нескольких публикаций [48]. Следует отметить стойкую тенденцию падения процента взрослых людей, читающих ежедневные газеты. Так, в США за последние 10 лет он снизился с 66% всего взрослого населения в 1982 г. до 61,7% в 1993 г. [85]. И это при том, что время жизни (возможного действия) рекламного материала, опубликованного в газете, не более одного дня. Ежедневная (или чуть реже — два-три раза в неделю) публикация одной и той же рекламы в одной и той же газете, разумеется, несколько снижает проявление этого недостатка, поскольку есть реальная возможность многократного воздействия на одного и того же читателя.

Что же касается журналов, то период действия опубликованной в них рекламы несколько больше, иногда значительно, поскольку люди могут обращаться к журналам спустя несколько месяцев и даже лет после их выхода в свет. К тому же журналы способны более сильно эмоционально воздействовать на читателя. Еще одним преимуществом журналов для размещения в них рекламы является то, что они обеспечивают идеально точный выход на конкретного потребителя, если, конечно, тема рекламы и информационная направленность журнала совпадают [35]. В связи с этим все журналы удобно разделить на две группы: журналы общего характера и специальные журналы. В первую группу следует включить журналы, предназначенные для массового читателя (журналы для женщин, журналы деловых новостей и т.п.). Во вторую группу — журналы, ориентированные на узкий круг специалистов (научные журналы, журналы для автолюбителей и др.).

Успех рекламы в журналах, как уже отмечалось, во многом определяется совпадением тем, затрагиваемых в данном издании, и тем размещаемой рекламы. Поэтому анализ публикаций в журнальных изданиях крайне необходим при определении рекламных средств, он должен предшествовать принятию решений в процессах проектирования любой рекламной кампании.

Кроме тематики при выборе печатного издания необходимо иметь в виду следующие обстоятельства [48]:

• тираж, периодичность, размер полосы, вид набора, вид печати, формат, объем, качество бумаги;

• характер рекламных объявлений и других материалов, размещаемых в нем конкурентами;

• тариф, скидку, комиссию, их зависимость от налога, взимаемого в стране;

• район (регион), способ распространения издания, круг читателей;

• время и место публикации.

Западными исследователями установлено, что существует зависимость между размерами коммерческих объявлений в периодических изданиях и коэффициентом привлечения внимания читателей, которая носит нелинейный характер. Если за единицу взять объявление форматом в 1/4 полосы (страницы) в журнале, где помещено 100 разных объявлений всевозможных форматов, то в этом случае полуполосное оказывается не в 2, а в 3 раза, а полосное в 6,5 раза более заметным. Реклама в 1/4 полосы, расположенная в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателя, направленного на страницу, 28% внимания уделяется верхней левой части страницы, 23% — нижней правой и только 16% — нижней левой части страницы [48].

X. Швальбе обращает внимание на соблюдение правил золотого сечения в оформлений рекламных объявлений. Речь идет об определении соотношений между длиной и высотой размещаемых рекламных материалов. Суть этих пропорций согласно правилу золотого сечения сводится к тому, что при делении прямой меньший отрезок должен относиться к большему так, как больший отрезок будет относиться ко всей длине. На цифрах это соотношение выглядит следующим образом: 3: 5, или 5 : 8; 8 : 13, или 13 : 21; 21 : 34, или 34 : 55 и т.д. Соблюдение правила золотого сечения приводит к устранению монотонности как в размещении рекламных объявлений на полосе вообще, так и в компоновке отдельных информационных блоков внутри одного рекламного объявления. Так, если полосу формата А 4 разделить ровно посередине для размещения двух рекламных объявлений (или двух фрагментов одного рекламного текста), то такая полоса будет выглядеть чрезвычайно монотонной. Но, если линия разделения этого формата пройдет в пропорции 3: 5, вся плоскость его будет выглядеть гармоничной (рис. 11.5 [104, с. 164]).

Такой эффект достигается, очевидно, благодаря тому, что, как установили еще в эпоху Возрождения (вспомните известный анатомический рисунок Леонардо да Винчи, опубликованный во многих хрестоматийных изданиях), принцип золотого сечения близок по своей сути пропорциям человеческого тела. А коль скоро это так, то игнорировать его нельзя. Деление плоскости для рекламы в пропорции 3-: 5, как следует из рис. 11.5, смотрится более привлекательно, чем деление пополам. В равной степени и деление этой плоскости в пропорции 3:5:8 также воспринимается лучше, чем деление на три равные части. Очевидно, что такой подход должен применяться и при вертикальном делении полосы, а тем более при совместном — вертикальном и горизонтальном — ее делении. Таким образом, после составления рекламного текста (объявление, статья или листовка), его необходимо разбить на блоки, которые надлежит разместить в намеченном месте в соответствии с пропорциями золотого сечения. А чтобы добиться живого и легкого восприятия рекламного послания посредством соблюдения принципа золотого сечения, нужно разработать несколько эскизов формального его представления, последовательно сравнить их и выбрать наиболее приемлемый.

Большое внимание при оформлении рекламных посланий требуется уделять не только пропорциям, но и шрифтам. Их много. Современные компьютерные и программные средства предоставляют большие возможности для выбора шрифтов. Из всего их множества X. Швальбе [104] предлагает выделить две группы (гарнитуры) — антиква и гротеск.

Гарнитура антиква является одной из старейших, восходящей в своем историческом развитии к эпохе Древнего Рима. От других она отличается тем, что буквы в ней изображаются с так называемыми засечками. Группа же шрифтов Гротеск в отличие от Антиквы в оформлении букв обходится без засечек. На рисунке 11.6 представлены шрифты Times New Roman Cyrillic , аналогичный Антикве, и Arial Cyrillic , аналогичный Гротеску.

Швальбе утверждает, что текст, набранный шрифтом Антиква, читается легче и быстрее, но если в рекламе речь идет о технике (станках, машинах, механизмах и т.п.), то лучше использовать шрифты группы Гротеск [104, с. 167]. Кроме типа шрифтов при подготовке рекламы надо учитывать и их размеры, а также форму начертания букв (прямо или с наклоном). Слоган рекламы должен быть выделен размером, а возможно, и формой начертания букв. Если речь идет о названии фирмы и о стремлении руководителей выделить это название необычной графикой с тем, чтобы воздействовать на подсознание читателей с целью формирования доминантных очагов, то ясно, что без компьютерных экспериментов со шрифтами не обойтись. Современные программные средства позволяют видоизменять начертание букв любого шрифта, придавая им оригинальную форму.