История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

Агентства внутри фирм

Агентства внутри фирм — это рекламные агентства, находящиеся в собствен­ ности или под управлением компаний, занимающихся рекламной деятельностью. Например, крупный розничный торговец вроде Macy s может иметь в фирме рекламный отдел или агентство, поскольку его ежедневный рекламный бюджет может быть больше, чем у многих сторонних рекламных агентств. Агентства в фирмах организованы подобно независимым агентствам, но могут иметь разную форму. Директор по рекламе обычно является и главным управляющим такого агентства. Под началом этого директора находятся менеджеры счетов, ответ­ственные за отдельные товарные марки и группы бизнеса. По мере надобности внутрифирменные агентства включают в свой штат составителей рекламных текстов и художников, персонал для контроля продвижения, специалистов по СМИ, функции каждого из которых будут рассмотрены в этой главе ниже. Если компания имеет исследовательское подразделение, соответствующие спе­ циальности, вероятнее всего, не будут дублироваться в таком рекламном подраз­ делении. Агентство внутри фирмы может вести и собственные счета, проводить выплаты и взимать плату, но в большинстве случаев для выполнения этих функций используется центральная бухгалтерия компании. С какой целью при­ бегают к использованию внутрифирменных агентств? Для этого есть веские причины.

•  Экономия. В объеме работ, которые рекламное агентство выполняет, дубли­ руя возможности специалистов из штата клиента или привлекаемых им на временной основе, агентство внутри фирмы может отказаться от соответ­ ствующих издержек. Вероятно, наиболее привлекательная причина кроется в том, что любое агентство изыскивает возможность заработать на бизнесе клиента, следовательно, выполнение работы в самой фирме всегда дает эко­ номию. Однако неудачи в практической реализации этой сэкономленной при­ были побуждали многих вновь обращаться к сторонним агентствам.

•  Специализация. Клиенты высокотехнологических направлений бизнеса час­то сталкиваются с проблемой: рекламные тексты, полученные от сторонних агентств, не корректны. Клиенты видят, как овладевшего специализацией автора повышают или переводят «на другой счет» (обслуживание другого клиента). Лучше всего иметь такого специалиста в штате собственного аген­ тства внутри фирмы. Недостатком подобного решения является то, что ав­тор может «перегореть», работая в одной области на однообразной работе.

•  Приоритеты в обслуживании. Само собой разумеется, что агентство внут­ ри фирмы работает только на клиента, и в любой момент доступно для

проектов с высоким приоритетом. Здесь не бывает конфликтов с другими клиентами ни в использовании ключевого персонала, ни в отношении време­ ни, уделяемого работе руководством. .

Минимальный штат. Внутрифирменное агентство набирает штат по миниму­му и дополнительно привлекает людей, чтобы справиться с пиковыми нагруз­ ками. Такие люди не всегда свободны и, кроме того, могут не обладать необхо­ димыми знаниями. Управление сторонними профессионалами является, однако, функцией, органически присущей внутрифирменному агентству, а проблемы могут быть разрешены при хорошем планировании. Как отмечалось в преды­ дущем разделе, когда возникают проблемы, некоторые клиенты снова пригла­ шают рекламные агентства, сглаживая таким образом пики и спады нагрузки на собственные агентства.

Люди свободных профессий

Человек свободной профессии — это творческая личность, чья работа отли­ чается от работы творческой мастерской, главным образом, системой трудоуст­ ройства и объемом предоставляемых услуг. Такие личности самостоятельно участвуют в бизнесе; у них множество клиентов-агентств, и обычно они редко работают на одного клиента. Многие из этих людей работают дома, хотя у некоторых есть и собственные офисы. «Свободный» писатель может работать в команде с таким же свободным художником и снабжать друг друга работой. Они могут предлагать свои творческие рекомендации клиенту вместе, но оста­ ются независимыми.