История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

КAK ОРГАНИЗОВАНЫ АГЕНТСТВА

По мере роста агентства происходит разделение труда. Большинство агентств полного сервиса предлагает выполнение определенных функций специалистами агентства. Более мелкие агентства предлагают те же основные функции, но ис­ пользуют меньше сотрудников, специализация которых не столь глубока. Для

более полного объяснения организации агентства далее мы рассматриваем струк­ туру крупных агентств.

Большинство корпораций фокусирует внимание на одном направлении или со­ вокупности производимого ассортимента изделий, товарных марок или услуг. Такой комплекс носит название бизнес-единицы. Рекламные агентства тоже ис­ пользуют подобную структуру, но от­личаются многообразием клиентов и ассортимента продукции. Однако про­дукция агентства—это скорее идеи, чем товары. Эти идеи отражены в рекла­мах и планах рекламных кампаний, а также в программах привлечения средств массовой информации. Чаще всего агентство организовано не вокруг бизнес-единиц, а вокруг сче­тов клиентов. Поскольку клиенты приходят и уходят, а счета нуждаются в изменениях, агентства должны приспосабливаться. Агентства должны порож­ дать новые идеи и защищать их в процессе совершенствования. В большин­стве агентств открытости и гибкости придают большее значение, чем органи­зационной структуре. И тем не менее внутренняя организация агентства должна обеспечивать его функционирование, а внешняя — облегчать работу с клиентами.

В отличие от корпораций рекламные агентства часто меняют структуру соот­ветственно нуждам новых клиентов или способностям своих сотрудников.

Например, агентство может иметь одного клиента, который рекламирует какую- то ведущую товарную марку в масштабе страны, используя, главным образом, телевидение и общенациональные журналы. Для этого клиента определяющими в смысле необходимого штата могут быть творческое и исследовательское под­ разделения.

Другому клиенту, действующему в сфере ресторанов быстрого питания и име­ ющему местные кооперативы работающих владельцев или франчайзеров на ос­новных рынках, требуются руководители счетов для работы непосредственно с кооперативами и франчайзерами.

Однако есть ряд стандартных функций почти всех агентств. Ниже перечисле­ ны четыре главные функции большинства агентств:

1.     Менеджмент счетов

2.     Творческие услуги

3.     Услуги по средствам массовой информации

4.     Исследования

В дополнение к этим главным областям деятельности многие агентства предла­ гают такие вспомогательные услуги, как движение разработок, производство пе­ чатной продукции, ведение финансов, услуги кадровой службы и во все возраста­ ющей степени прямой маркетинг. Некоторые агентства начинают предлагать также услуги по планированию счетов. Рис. 4.5 иллюстрирует типичную организацию рекламного агентства.


>


 


УПРАВЛЕНИЕ СЧЕТОМ

РОЛЬ УПРАВЛЕНИЯ СЧЕТОМ СОСТОИТ В

обеспечении взаимодействия между клиентом и агентством для обеспече­ния уверенности в том, что агентство наилучшим образом сосредоточивает свои ресурсы на нуждах клиента. Од­ новременно агентство вырабатывает собственное мнение, представляемое клиенту. Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общие руководящие направления для кампа­ нии или даже единичной рекламы, отдел управления счетами начинает контроли­ ровать выработку рекомендаций, соответствующих принятым руководящим на­ правлениям. В самом общем случае подобные руководящие направления содержат ответы на следующие вопросы:

1.  Какова цель рекламы?

2.         Кто является целевой аудиторией?

3.         Что обещает реклама?

4.         Чем подкрепляется это обещание? Не является ли это подкрепление вто­ ричным для специфических целевых аудиторий или моделей продукта?

5.         Какие средства массовой информации будут использоваться для передачи рекламной идеи?

6.         Каким должен быть тон рекламы и следует ли ей обладать чертами индиви­ дуального обращения к потребителю?

7.         Следует ли рассмотреть какие-то уникальные возможности в смысле распре­деления рекламного воздействия во времени, слабостей конкурентов, техно­ логического лидерства, приверженности потребителю или ценностей самой товарной марки?

Наименования товарных марок и вопросы их доминирования в товарном мар­ кетинге рассматриваются в главе 3. За товарную марку компании обычно отве­ чает менеджер товарной марки. Менеджер товарной марки в фирме клиента обычно и является тем лицом, с которым устанавливает контакт менеджер счета из рекламного агентства. Это лицо несет ответственность за инспектирование всех аспектов маркетинга данной товарной марки: изготовление, упаковка, распро­ странение, совершенствование продукции, изменения, вызванные законами об ок­ ружающей среде или безопасности, торговые связи, продвижение товара, связи с общественностью, прибыли и реклама. Этот человек по отношению к агентству выступает в ролях босса, тирана, друга, партнера или хранителя отношений с агентством.

Обеспечение услуг и менеджеру товарной марки, и клиенту в целом может оказаться для менеджера счета весьма трудной задачей. Сроки могут оказаться не выдержанными. Реклама может не дать предполагаемых результатов. Требо­ вания прибыльности агентства могут противоречить требованиям по персоналу,

выдвигаемым клиентом. Рекомендации агентства иногда оказываются слишком прямолинейными, непонятными или критическими. Но агентство должно забо­ титься о своей независимости и честно отстаивать собственную точку зрения. Пол Харпер, почетный председатель DDB Need ham , находящийся ныне на заслу­ женном отдыхе, так определил роль менеджмента счета в грядущей перспективе в документе, озаглавленном «Меморандум всем нашим исполнительным руководи­ телям счетов»:

Большинство хороших клиентов имеют свою собственную точку зре­ ния. Вы в состоянии добиться уважения клиента сами и завоевать его для агентства, главным образом, двумя способами: (/) откровенной чес­ тностью и скрупулезным стремлением к полноте представления взгля­ дов агентства; (2) пониманием проблем, с которыми сталкивается кли­ент, принимая собственные, часто очень трудные решения. Когда он отвечает «Нет>>, без чего время от времени не обойтись, можно счи­ тать, что вы потерпели профессиональное поражение. Но это никогда не станет вашим моральным поражением, если вы хорошо представили и обосновали позицию агентства.

Управлять счетами становится труднее по мере роста интереса клиентов к интегральным маркетинговым коммуникациям, а сами агентства концентрируются на работе многопрофильных команд, создаваемых для улучшения обслуживания. Ряд таких агентств, как Leo Burnett и нью-йоркские офисы Saatchi & Saatchi и DDB Need ham , уже реорганизуются вокруг команд товарных марок. Журнал Adweek в одной из статей отмечает: «Выбор средств коммуникации становится одним из наиболее мощных факторов, определяющих изменение работы ответ­ ственных руководителей счетов». Это стремление к командным методам органи­ зации услуг и интеграции все сильнее заставляет руководителей рекламного биз­ неса овладевать маркетинговыми дисциплинами от связей с общественностью и прямого маркетинга до продвижения товаров. Джо Гримальди, главный управля­ ющий агентства Mullen , делится таким наблюдением: «Теперь уже просто недо­ статочно мыслить только в терминах рекламы»9.

Управление счетами в агентстве солидного размера обычно имеет четыре уровня: представитель или инспектор менеджмента; инспектор счета; исполни­тельные руководители счетов; помощники исполнительных руководителей сче­ тов. Иногда возможен еще и пятый уровень — директор счета, ранг которого выше инспектора счета. В небольшом агентстве возможна комбинация этих уров­ ней и существование только двух-трех из них.

Инспектор менеджмента

Инспектор менеджмента подотчетен высшему руководству агентства. Это лицо осуществляет стратегическое управление, непрестанно следит за появлением новых возможностей бизнеса, способствует росту и совершенствованию руково­ дящего персонала команды менеджмента счета, обеспечивает руководство агент­ ства текущей информацией и заботится о том, чтобы агентство имело реальный доход на данном счете. Инспектор менеджмента — это обычно старший вице-

президент; и эта должность предлагается только тому, кто работал в менеджменте счетов 10-15 лет.

Инспектор счетов

Инспектор счетов — это обычно ключевой оперативный исполнительный ру­ ководитель, хорошо знающий бизнес клиента. Он и является главным связующим звеном между клиентом и агентством. Инспектор счетов заведует подготовкой стратегических планов, определяет приоритеты, просматривает и утверждает все рекомендации, прежде чем они попадают к клиенту, инспектирует презентацию ежегодных планов и других определяющих рекомендаций клиенту, а также выс­ тупает в роли гаранта того, что агентство строго соблюдает сроки и графики. Инспектор счетов обычно является вице-президентом.

Исполнительный руководитель счета

Исполнительный руководитель счета несет ответственность за повседневную деятельность, которая включает в себя контроль за соблюдением командой агент­ ства графика работ и предоставление клиенту услуг в полном соответствии со взятыми обязательствами.

В число других функций исполнительного руководителя счета входит наблю­ дение за тем, чтобы все назначения осуществлялись в полном объеме, своевремен­ но и в пределах бюджета; оперативная регистрация движения работ по счету; подготовка отчетов о состоянии и достигнутом прогрессе за отчетный период; мониторинг производства материалов с гарантией соблюдения законности или одобрения широковещательными сетями всей рекламной продукц. и до начала ее производства.