История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

ВНУТРЕННИЕ СЛУЖБЫ

Весьма важную роль играют в агентстве внутренние службы. Они принимают выполненную работу, передают ее в СМИ, ведают финансами агентства и управ­ ляют его взаимоотношениями с сотрудниками. Среди этих внутренних служб: подразделение контроля движения продукции, печатное производство, финансо­ вые службы и отдел кадров.

Подразделение контроля движения продукции

Подразделение движения ответственно за внутренний контроль и отслежива­ние проектов с точки зрения выполне­ния сроков. Ответственный руководи-

тель счета работает в тесном сотрудничестве с назначаемым ему координатором или менеджером движения с тем, чтобы не терять из вида крайние сроки и по­мнить о необходимости контроля хода выполнения проектов. Отдел движения очень важен для организации. Персонал этого отдела фиксирует все, что проис­ ходит в агентстве.

Контроль движения требует прилежания, такта и неослабного внимания к мель­ чайшим деталям. Прилежание необходимо для контроля всех составляющих рек­ ламной кампании, чтобы ни одна задача, влияющая на соблюдение сроков другими подразделениями, не ускользнула из поля зрения. Такт необходим для перегово­ ров с людьми творческого склада, которые постоянно жалуются на нехватку времени и ответственность за множество задач, требующих решения. Однако эти люди ценят возможность в критический момент протолкнуть дополнительную ра­ боту или выкроить один-два дня из резерва в графике. Внимание к деталям необходимо по той причине, что задача координатора движения — получить рабо­ ту вполне законченной, собрать все платежные счета и накладные по издержкам, получить все необходимые подписи для представления документов в финансовые службы, которые выставят счета клиенту. Хотя компьютеры помогают составлять графики движения и отслеживать их выполнение (существенно уменьшая и чис­ ленность штатов отделов движения), никакая технология не в состоянии заменить настойчивого координатора движения, способного выслушать оправдания всех задержек.

Печатное производство

Разработка макета, включение в него фотографий или иллюстраций, формиро­ вание страницы оригинала и превращение всех этих элементов в четырехцветную

журнальную страницу или газетную рекламу на целую полосу — работа подраз­ деления печатной продукции.

В силу технической природы процесса, требующего изготовления печатных форм, подбора и корректировки цветов, а также доводки репродукции, печатная продукция изготавливается вне творческого подразделения. В отличие от нее телевизионная продукция и то, что готовится для трансляции по радио, обычно являются частью работ творческого подразделения. Художественный руково­дитель печатного производства ( product manager ) по соответствующему счету обычно инспектирует иллюстратора или фотографа и утверждает работу, но не занимается инспекцией производства материалов, отправляемых на публикацию. Использование компьютеров и растущие возможности компьютерной графики способствуют перемещению части печатного производства на компьютерный терминал художественного руководителя, но основная часть того, что необходи­ мо для четырехцветной рекламы и брошюр, остается в подразделении печатного производства*.

Финансовые услуги

Вне зависимости от величины агентства оно должно своевременно выставлять счета-фактуры, оплачивать собственные счета до истечения платежных сроков, контролировать производственные издержки, обеспечивать уверенность, что рас­ходы, производимые в интересах клиента,-правильно отражаются в счетах-факту­рах, направляемых клиенту, обеспечивать соответствие оплаты труда фонду зара­ ботной платы, выплачивать налоги и создавать прибыль в рамках бюджета. Выполнением этих функций управляет финансовый руководитель. В больших агентствах есть управляющий финансами, который отвечает за весь менеджмент денежных средств, наблюдает за инвестированием капитала, не допускает образо­вания просроченных счетов, согласовывает скидки и следит за тем, чтобы в пери­ оды пиковой оплаты счетов оставались резервы средств.

Кадры

Управление персоналом любой численности требует ведения персональных дел и отчетности. Чем крупнее агентство, тем вероятнее в его структуре наличие службы людских ресурсов или отдела кадров. Персонал такой службы занимает­ ся наймом на работу и увольнением канцелярского, секретарского и вспомога­ тельного штата. За привлечение профессионалов несут ответственность главы соответствующих подразделений, но обычно эта работа координируется отделом кадров. Финансовые службы и кадровые подразделения рекламных агентств функционируют так же, как аналогичные службы корпораций.

Другие специализированные подразделения

С ростом потребности в интегрированных маркетинговых программах агентства часто организовывают дополнительные внутренние подразделения, обеспечиваю­ щие выполнение специализированных функций. Среди таких дополнительных

подразделений — службы связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и маркетинга мероприятий. Агентство, ведущее счет солид­ ного автомобилестроителя, может организовать подразделение для изготовле­ ния дополнительных материалов — брошюр и другой подобной информации о товаре — и работы с группами дилеров.