КОМИССИОННАЯ СИСТЕМА

Сначала рекламные агенты действовали скорее от имени СМИ, а не в интере­ сах клиента. Еще в XIX в. рекламные агенты выступали в качестве представите­ лей газет, журналов и печатников афиш. Если агент приносил рекламу издателю, тот платил ему комиссион­ ные, которые определялись, исходя из объема работы, выполненной агентом на благо бизнеса издателя и при под­ готовке рекламы к публикации. Агент мог написать текст рекламы, придумать макет, набрать текст и разметить место для рисунков или фотографий, являвших­ ся частью рекламы. Эти усилия агента экономили издателю время и сокращали объем его собственной работы.

По мере роста значимости рекламы рекламодатели стремились привлекать к работе как можно меньше людей, выбирая в конце концов кого-то одного. В 1901 г. Кларенс Куртис из Curtis Publishing установил 15 % комиссионных для рекламных агентств — 10 % за подготовку материалов и 5 % за обеспечение незамедлительной оплаты.

Введение этой практики изменило всю рекламную индустрию. Вместо пред­ ставления одного СМИ многим рекламодателям агент теперь действовал в инте­ ресах единственного клиента, размещая его рекламу во многих СМИ. Однако комиссионная система оставалась едва ли не единственной формой вознаграж­ дения.

Комиссионные в размере 15 % долгое время считались неким абсолютным стандартом, хотя сейчас уже наблюдается большое число отклонений от этой практики {табл. 4.5).

Этот размер комиссионных считается стандартом в том смысле, что большин­ ство СМИ предоставляют агентствам именно 15 % комиссионных. (Для наруж­ ной рекламы стандартом являются 16,67 %). Так, например, если издержки на

экранизацию телевизионного коммерческого ролика составляют 100 тыс. долла­ров, то комиссионные при ставке 15 % дают агентству $ 15 тыс. Другими слова­ ми, агентство выставляет клиенту счет на $ 100 тыс., но телевизионной станции выплачивает только $ 85 тыс.

В 1980-е гг. — впервые это началось в Великобритании — клиенты, стремясь сократить издержки на рекламу, стали урезать 15 % комиссионных. Открывая рекламные счета для презентации, клиенты могли заявить, что готовы платить, скажем, 12 % комиссионных. Агентствам все чаще приходилось соглашаться на это, и стандарт комиссионных стал снижаться. Договорные ставки комиссионных ниже 15 %, особенно по наиболее крупным бюджетам в $ 10 млн и выше, являют­ ся теперь обычным делом. Из конфиденциальных источников известно, что в 1992 г. самые крупные агентства получали с клиентов, рассчитывавшихся с ними по системе комиссионных, в среднем около 12 %.

Хотя система 15 % комиссионных и считается общепринятой, она не универ­ сальна. В Новой Зеландии, например, дозволенные СМИ комиссионные составля­ ют 20 %. Аргумент в пользу повышения ставки заключается в том, что Новая Зеландия — небольшая страна, но ее агентства вынуждены выполнять такой же большой объем работы по подготовке рекламной кампании, ориентируемой на 3,5 млн новозеландцев, как и, скажем, какое-нибудь агентство США, адресующее свою продукцию значительно более широкой аудитории. В Австралии, население кото­рой в пять раз больше, чем в Новой Зеландии, комиссионные, допускаемые СМИ, составляют 16 %. В большинстве стран мира ставка комиссионных, определяемая СМИ, обычно составляет 15 %; но повсюду клиенты со все возрастающей настой­ чивостью ведут переговоры о частичном возврате комиссионных. Самые круп-

ные клиенты зачастую договариваются с агентствами о скользящей шкале ко­миссионных: например, 15% — до $10 млн, 12% — от $10 млн до $ 25 млн и 10 % — при более высоких суммах рекламных бюджетов.

В табл. 4.6 показано, каким образом работает комиссионная система и как агентства получают свои прибыли. В этом примере использована ставка комисси­ онных 15%, но принцип остается тем же и при других ставках.

Показанные в таблице проценты не выходят за пределы устоявшегося в отрас­ ли диапазона. В начале 1980-х гг. публично объявляемая агентствами ставка прибыли поддерживалась немного ниже 6 %. В соответствии с опубликованными данными за 1992 г. шесть крупнейших агентств ( Foote , Cone & Belding ( FCB ); Gray ; Interpublic ; Omnicom ; Saatchi и WPP ) имели суммарную среднюю при-

быль после уплаты налогов 2,4 % при самых высоких ее значениях 6,1 % у FCB и 6,0 % у Interpublic , но ниже 2 % у WPP и Saatchi {табл. 4. 7).

Что происходит, когда комиссионные ниже 15 %, и как устанавливается став­ ка? Ставка определяется в процессе переговоров между клиентом и агент­ством. В результате этих переговоров устанавливается, какая работа будет вы­полняться агентством по договорной ставке комиссионных, а что должно быть оплачено отдельно. Ниже представлен примерный перечень того, что может быть включено в число вопросов, поднимаемых на таких переговорах:

Рекламные агентства предлагают клиентам к оплате и такие услуги, о кото­ рых принято говорить как о неосязаемых. Маркетинговые стратегии, напри­мер, являются дорогостоящими услугами, когда приглашаются специальные консультанты по маркетингу. Мартин Соррелл, главный исполнительный руко­ водитель WPP Group , твердо убежден, что агентства должны за них возна­граждаться ^,0.

Некоторые СМИ и большинство продюсерских фирм — таких, которые изго­тавливают печатные формы или производят телевизионные коммерческие роли­ки, — не допускают выплату агентствам комиссионных. В случаях вступления с ними в финансовые отношения агентства осуществляют пересчет средств, полу­чаемых от клиентов на эти цели, таким образом, чтобы отразить комиссионные. Вот пример того, как это делается:

Чистый итог

Пересчет

17,65%

их адвокатов или бухгалтеров-ревизоров. Клиенты агентства соглашаются на почасовой гонорар или тариф. Этот гонорар может варьироваться в зависимо­сти от привлекаемых к работе подразделений и уровня заработной платы внут­ ри каждого подразделения. В некоторых случаях согласовывается единый по­часовой гонорар за всю работу независимо от уровня фактических заработков исполнителей работы. В эти выплаты также включаются представительские расходы, оплата переездов и все статьи, обычно оплачиваемые при комиссион­ной системе отдельно. Оплата производится в чистом виде без каких-либо над­ бавок или комиссионных процентов. СМИ тоже выставляют счета клиентам в чистом виде без увеличения на размер комиссионных.

Решающим элементом в гонорарной системе является доверие. Клиент должен быть уверен, что каждый сотрудник агентства ведет строгий учет своего рабоче­ го времени и корректно распределяет его затраты по конкретным товарным мар­ кам или проектам. Кроме того, у клиента должна быть уверенность, что почасовой тариф агентства честно отражает заработную плату, накладные расходы и уста­ новленную норму прибыли.

Как агентство исчисляет гонорар? Оно определяет расходы по заработной плате, аренде, телефонным переговорам, почте, внутренним операциям, аренде обо­ рудования, налогам и прочим издержкам, а затем устанавливает, какой часовой тариф в состоянии покрыть все эти издержки, а также обеспечить агентству прибыль. Распространенная практика — устанавливать гонорар как частное от деления утроенной среднегодовой заработной платы работника агентства на сред­ нее количество рабочих часов в году.

Вот каким образом заявляемые лри гонорарной системе вознаграждения из­ держки и прибыли агентства могут выглядеть по сравнению с комиссионной системой. В рассматриваемом примере взяты эквивалентный счет в $ 5 млн и среднестатистическая по рекламному бизнесу цифра — 1,7 человека на $ 1 млн счета. Таким образом, услуги агентства по этому счету клиента обеспечивают 8,5 человек; непосредственно по этому счету будут работать только пятеро. Поскольку агентство, использующее гонорарную систему вознаграждения, дол­ жно добиваться такого же, как при комиссионной системе, годового дохода ($750 000), но может назначить на выполнение работы по данному бизнесу только 5 своих сотрудников, $ 750 000 гонорара в три раза превышают прямую заработную плату и должны соответствовать $ 250 000 прямой заработной пла­ ты. Пусть в году 1800 рабочих часов, а среднегодовая заработная плата тех, кто работает на этом счете, составляет $ 50 000:

Средняя заработная плата $ 50 000

Деля на 1800 ч , получаем почасовую заработную плату $27,77

Умножая на 3, получаем почасовую гонорарную ставку $ 80,33

Умножая ее на 9000 чел ./ ч , получаем сумму гонорара $ 750 000

Если остальные издержки остаются неизменными, то агентство будет иметь прибыль после уплаты налогов $ 45 000. При системе комиссионных, которые

теперь регулярно снижаются, агентствам необходимо постоянно уменьшать эксп­луатационные издержки и непроизводственные потери. Вне зависимости от уров­ ня комиссионных или гонорара рекламные агентства стремятся иметь прибыль примерно на уровне 6 % годового дохода.

Наблюдается интересное различие между комиссионной и гонорарной система­ ми вознаграждения в тех случаях, когда клиент сокращает рекламный бюджет. При использовании комиссионной системы, снимая рекламу, клиент действительно добивается экономии, в каком бы объеме ни сокращался бюджет. В случае приме­ нения гонорарной системы тот же клиент получит экономию на урезании графи­ ков рекламной кампании, но будет продолжать оплачивать агентству рабочие часы и издержки, связанные с контактами со СМИ, пересмотром планов использо­ вания СМИ и переделкой выставляемых счетов-фактур.

Гонорарная система имеет много сторонников в самом рекламном бизнесе. Они уверены, что вознаграждение агентств не должно базироваться на тарифах СМИ. Однако комиссионная система продолжает существовать, поскольку она проста, понятна и вынуждает агентства сокращать издержки.

Одним из вариантов гонорарной системы является вознаграждение на основе стимулирования. При этой системе о качестве работы агентства судят по комби­ нации объективных и субъективных стандартов. Однако и при этой системе даже выдающееся качество исполненной работы редко дает агентству многим больше, чем эквивалентные 15 % счета-фактуры, а приемлемое качество часто оплачивает­ ся ниже 15 %. Если закупки в СМИ не входят в работу агентства, базисные комиссионные почти всегда лежат в диапазоне от 10 до 13 % с премиальным стимулированием порядка 1-2 % за высокое качество работы.

Не все агентства покорно принимают уменьшение комиссионных и гонораров. Например, в 1993 г. агентство Margeotes , Fertitta & Weise отказало Remy Martin . «Все больше и больше рекламных агентств просто отказываются от малодоходных счетов, а не сражаются за привлечение к себе клиентов, урезаю­ щих тарифы» ".