История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

ОБНОВЛЕНИЕ ЗОЛОТЫХ АРОК

Рестораны компании McDonald s по-прежнему удерживают мировое лидерство в сфере обеспечения быстрого питания, хотя общие тенденции выглядят угрожа­ юще. Сотни новых конкурентов, увлечение клиентов низкокалорийной пищей — все это убеждало McDonald s в необходимости каких-то стратегических измене­ ний.

В итоге появилась « Arch Deluxe » — четвертьфунтовая круглая булочка с сыром, помидорами, салатом, луком, кетчупом, приправленная соусом и с кус­ ком бекона по желанию клиента. Цена — $2,39 с беконом, $ 1,99 без него. « McDonald s владеет рынком ребятишек, но основной, постоянный потреби­тель в сфере быстрого питания — почти взрослый молодой человек, вчераш­ ний тинэйджер, — замечала комментатор Prudential Securities Дженис Мей-ер. — Там (в McDonald s ) всегда пекутся о том, чтобы постоянных клиентов было больше».

Рекламная кампания « Arch Deluxe » началась задиристо. В день первого показа 9 мая 1996 г. реклама появилась сразу на четырех главных каналах телевидения и кабельных каналах. Одновременно состоялись представления на сценических площадках в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Торонто. Харак­ терной особенностью рекламной кампании в печатных СМИ был отклеиваю­щийся купон, размещенный на картинке вместо язычка ребенка, а ее стоимость оценивалась в $ 100 млн.

Сработало это или нет — большой вопрос. McDonald s упорно твердит, что « Arch Deluxe превзошел ожидания» более чем на 30 % и попал в число самых успешных продуктов в истории компании: только за два первых месяца было отпущено более 100 млн этих бургеров. Правда, McDonald s не говорит, како­ вы были эти ожидания, как держит в секрете и то, включены ли в указанное количество бургеры, проданные со скидкой или розданные бесплатно (а это, как полагает один из экспертов, примерно 20 %), и не потеснил ли « Arch Deluxe » другие бургеры компании.

Ситуация, с которой столкнулась McDonald s , характеризует климат в биз­несе 1990-х гг. В растущих отраслях — производстве безалкогольных напит­ ков, компьютерных технологиях, изготовлении спортивного снаряжения и сфере быстрого питания — прослеживается тенденция к доминированию од- ной-двух компаний — Coca - Cola и Pepsi , Apple и IBM , Mike и Reebok , McDonald s и Burger King . Относительно второстепенные конкуренты вроде Diet Dr . Pepper , Compaq , Adidas и Wendy s , оказываются перед выбором: либо бро­ саться в лобовую атаку (непосильная задача) либо довольствоваться стратегией нападений с флангов. Wendy s , например, осознает, что единственный путь к сопер­ ничеству лежит через рекламу, которая должна быть целенаправленной как по содержанию, так и по выбору средств массовой информации.