Реклама: принципы и практика. Часть 1 ЧТ0 ДЕЛАЕТ РЕКЛАМУ ГРАНДИОЗНОЙ?
Грандиозна ли рекламная кампания «Всегда Coca - Cola »? Оценить грандиозность рекламы далеко не просто. Опыт показывает, что базис грандиозности — это не только популярность.
Реклама Coca - Cola 1960- x гг. несомненно была грандиозной. Миниатюра с лирической песней «Я б целый мир купил...», которую пели собравшиеся на вершине холма дети всех народов Земли, считается классической. Тогдашние рекламные ролики этой компании удостаивались многих наград, заметно спо собствовали ознакомлению потребителя с товаром и значительному увеличению объема продаж. Когда же реклама Coke перестала быть грандиозной? Некоторые настаивают, что все началось с выхода на рынок напитка « Diet Coke ». По их мнению, покупатели оказались не в силах разобраться, « Coke » это или нет. У других вызывает сомнение правильность принятия маркетин гового решения. Не был ли « Diet Coke » настолько близким родственником привычного « Coke », что один товар вытеснил другой? Была ли верна интер претация Coke демографических изменений в стране? Какова во всем этом роль новых конкурентов, лучших, чем прежние? И, наконец, не следует забы вать, что упор на скидку цены как образ жизни индустрии безалкогольных напитков разительно изменил относительную значимость рекламы в этом бизнесе. Даже самой грандиозной рекламе не по плечу учет такого многооб разия мощнейших факторов. И все же, что есть грандиозная реклама?
Часто определение грандиозной рекламы низводится просто к установлению того, что людям больше всего в ней нравится. У всех нас есть любимые рекламы. Какие телевизионные ролики вы помните? Что запечатлелось в памяти из рекламы на радио? Или в журналах? Почему вы отдаете им пред почтение? Если вы похожи на большинство людей, ваша любимая реклама либо забавна, либо умно исполнена. Как мы увидим далее, причины, по которым людям нравится определенная реклама, и ее эффективность, или гранди озность, зачастую базируются на одних и тех же качествах.
Опросами людей, «почему» они отдают предпочтение той или иной рекла ме, занимаются многие компании. Сама рекламная индустрия дает оценку собственной продукции через такие поощрительные программы, как « C / zos », « EFFIES » и « Addy Awards ». Однако ни предпочтение покупателей, ни завоевание рекламой призов своей индустрии не превращают ее в грандиозную. Многие агентства, разработавшие рекламные кампании, удостоенные наград, были отвергнуты своими клиентами, поскольку фирмы не получили увеличе ния объема продаж.
Под этим убедительно подвел черту Дейвид Огилви: «Если бы я мог убедить творческих лунатиков отказаться от их стремления к наградам, то умер бы счастливым... Пора покончить с рекламой, которая забывает пообещать покупателю хотя бы какую-то выгоду. Пора перестать пускать пыль в глаза художественными средствами»1.
Итак, если ни награды, ни популярность, ни долговечность не являются надеж ными измерителями грандиозности рекламы, тогда что же?
|