ЧТ0 ДЕЛАЕТ РЕКЛАМУ ГРАНДИОЗНОЙ?

Грандиозна ли рекламная кампания «Всегда Coca - Cola »? Оценить грандиоз­ность рекламы далеко не просто. Опыт показывает, что базис грандиозности — это не только популярность.

Реклама Coca - Cola 1960- x гг. несомненно была грандиозной. Миниатюра с лирической песней «Я б целый мир купил...», которую пели собравшиеся на вершине холма дети всех народов Земли, считается классической. Тогдашние рекламные ролики этой компании удостаивались многих наград, заметно спо­ собствовали ознакомлению потребителя с товаром и значительному увеличе­нию объема продаж. Когда же реклама Coke перестала быть грандиозной? Некоторые настаивают, что все началось с выхода на рынок напитка « Diet Coke ». По их мнению, покупатели оказались не в силах разобраться, « Coke » это или нет. У других вызывает сомнение правильность принятия маркетин­ гового решения. Не был ли « Diet Coke » настолько близким родственником привычного « Coke », что один товар вытеснил другой? Была ли верна интер­ претация Coke демографических изменений в стране? Какова во всем этом роль новых конкурентов, лучших, чем прежние? И, наконец, не следует забы­ вать, что упор на скидку цены как образ жизни индустрии безалкогольных напитков разительно изменил относительную значимость рекламы в этом бизнесе. Даже самой грандиозной рекламе не по плечу учет такого многооб­ разия мощнейших факторов. И все же, что есть грандиозная реклама?

Часто определение грандиозной рекламы низводится просто к установле­нию того, что людям больше всего в ней нравится. У всех нас есть любимые рекламы. Какие телевизионные ролики вы помните? Что запечатлелось в памяти из рекламы на радио? Или в журналах? Почему вы отдаете им пред­ почтение? Если вы похожи на большинство людей, ваша любимая реклама либо забавна, либо умно исполнена. Как мы увидим далее, причины, по кото­рым людям нравится определенная реклама, и ее эффективность, или гранди­ озность, зачастую базируются на одних и тех же качествах.

Опросами людей, «почему» они отдают предпочтение той или иной рекла­ ме, занимаются многие компании. Сама рекламная индустрия дает оценку собственной продукции через такие поощрительные программы, как « C / zos », « EFFIES » и « Addy Awards ». Однако ни предпочтение покупателей, ни заво­евание рекламой призов своей индустрии не превращают ее в грандиозную. Многие агентства, разработавшие рекламные кампании, удостоенные наград, были отвергнуты своими клиентами, поскольку фирмы не получили увеличе­ ния объема продаж.

Под этим убедительно подвел черту Дейвид Огилви: «Если бы я мог убе­дить творческих лунатиков отказаться от их стремления к наградам, то умер бы счастливым... Пора покончить с рекламой, которая забывает пообещать покупателю хотя бы какую-то выгоду. Пора перестать пускать пыль в глаза художественными средствами»¹.

Итак, если ни награды, ни популярность, ни долговечность не являются надеж­ ными измерителями грандиозности рекламы, тогда что же?