КЛАССИКИ

Есть несколько реклам, которые выдержали испытание временем. В этой главе мы обсудим объективные и субъективные критерии грандиозности, которой эти рекламы общепризнанно отличались.

Определенные рекламные шедевры выделяются даже среди грандиозных: они — классика. Некоторые появились в рамках продолжительных рекламных кампаний, другие были показаны как единичные или в кратковременных кампа ниях. Что во всех этих рекламах общего? Хорошие рекламы работают на двух уровнях: они овладевают сознанием покупателя и в то же время доносят до него определенное коммерческое сообщение, которое активизирует потреби- тельсткое поведение.

Рекламные кампании Obsession , Nike и Levi s 501 ознаменовались успехом каждая по-своему. Нацеленные главным образом на молодых людей, рекламные ролики отражали групповые интересы и нужды именно этих покупателей. Кроме того, в них использовалось многообразие творческих приемов, включая юмор, сценическое действие и секс, которые достаточно эффективно привлекали внима ние молодых мужчин и пробуждали непреходящий интерес, напоминая о реклами руемой продукции.

Известные ведущие радиопередач и телепрограмм, просто знаменитости сыграли важную роль во многих классических рекламах. Билл Косби успешно представляет ряд компаний, а его давняя связь с Jell - O ознаменовалась рядом реклам-победитель ниц. Эд и Фрэнк, два придуманных персонажа рекламы « Bartles and Jaymes Wine Coolers », в подлинность которых легко поверили, стали любимыми звездами благо даря бесконечным сериям телевизионных мини-драм. Коммерческий ролик « Baseball Tips » (Бейсбольные хитрости) с их участием, который крутился две неде ли во время демонстрации матчей чемпионата США по бейсболу 1988 г., привлек внимание втрое большего числа людей, чем в среднем рекламные вставки этого чемпионата.

Подобные рекламные кампании помнят повсеместно, и не только благодаря их развлекательности, но еще и потому, что они вовлекают зрителя в демонстрируе мое действие и заставляют его задаваться вопросом: до чего же создатели этих миниатюр дойдут в следующий раз. В упомянутых кампаниях очень широко используется юмор, от мягкого учтивого до вопиюще скандального. Юмор — важная составляющая и некоторых других грандиозных реклам всех времен, например, рекламы « Federal Express », главным действующим лицом которой выс тупал говоривший скороговоркой руководитель.

Дети, кошки и щенки любимы всеми. Их появление в рекламируемой продук ции вызывает теплые ассоциации.

Часто персонажи рекламы вымышлены. Некоторые из подобных персонажей, например, Тунец Чарли и Веселый Зеленый Великан — фантазия от начала до конца. Но все они захватывают внимание зрителя «подлинной драмой» рекла-

мируемого товара. Вообразите себя рекламодателем, который хочет так препод нести овощи, чтобы дети загорелись желанием их отведать. Почему бы не вос пользоваться анимационным образом Великана? «Но великаны страшноваты», — тут же подумаете вы. Как же добиться привлекательности такого персонажа? А сделаем-ка его «Веселым»! Лео Барнетт, творческий гений этой кампании и многих других, отличался искренней склонностью к животным-та лисманам, получившим теперь в рекламной индустрии общее и не очень благо звучное название «твари»*. Барнетт умел вложить сложный информационный заряд рекламы в единственный анимационный персонаж.

Важным аспектом успешной рекламы часто является драма. Одной из наибо лее драматичных реклам был коммерческий ролик, сопровождавший выход на рынок компьютера « Macintosh » компании Apple , который взял за живое даже IBM , самого серьезного конкурента Apple . Застывшие образы классического ро мана-антиутопии Джорджа Оруэлла «1984» оживают в этом клипе, который дали в эфир на стомиллионную аудиторию всего один раз во время матчей на Супер кубок 1984 г. Эта реклама была не только захватывающей драмой; она еще и продемонстрировала громадное значение своевременной покупки времени на те левидении. Как отмечено во вставке «Публикации и полемика», показ рекламы «1984» едва не был запрещен. Во время предварительного просмотра она показалась присутствовавшим возмутительной и слишком абстрактной.

Значимые образы — еще одна важная составляющая рекламы. Возьмем Nike сих кампанией «Просто делай это!», предназначавшейся для определенной ауди тории — молодых атлетически сложенных мужчин и женщин, попавших в «кап кан вялости», с наградами за физическую форму, настрой на пробуждение из этой своей летаргии, верность стремлению не отставать от общественных норм и нео слабевающее желание просто делать это. Образы мужчин и женщин, проводив ших в жизнь принцип « no pain — no gain » (Без труда не вытащишь и рыбку из пруда), одновременно вдохновляли и выглядели вызывающе. Эта образность достигала высот значимости с помощью превосходной фотографии, привлечения знаменитостей и демонстрации драматических ситуаций. Такой тип рекламной про дукции носит название образной рекламы, и это так в буквальном смысле слова.

Возможно, наиболее успешной образной рекламой всех времен является кампа ния Marlboro , которая не покидает средства массовой информации с 1955 г. Бу дучи ошеломляюще узконаправленной, эта кампания фокусируется на образах американского Запада с его ковбоями, лошадьми и скотоводством. Ковбойский миф — сильный и неотразимый образ. Эта рекламная кампания была неизменно успешной как в выборе средств коммуникации, так и по части маркетинговых усилий. Она способствовала превращению сигарет « Marlboro » в самые продава емые в мире. Однако теперь, похоже, пришла пора изменений.

Поскольку Marlboro чувствует, что ее бравый ковбой теряет былой эффект воздействия, были внесены некоторые коррективы. Традиционный ковбойский

образ стал уступать место его более абстрактной интерпретации. Это коснулось и печатной продукции, на образчиках которой теперь можно увидеть не более чем затянутый в синие джинсы мужской пах со стратегически точно найденным на этом фоне месте для пачки сигарет. И все же существует дилемма: судьба кампа нии так тесно связана с образом Marlboro Man , что ей просто не хватает духа перекроить его слишком решительно из опасения отпугнуть уже завоеванных курильщиков.