История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

КЛАССИКИ

Есть несколько реклам, которые выдержали испытание временем. В этой главе мы обсудим объективные и субъективные критерии грандиозности, которой эти рекламы общепризнанно отличались.

Определенные рекламные шедевры выделяются даже среди грандиозных: они — классика. Некоторые появились в рамках продолжительных рекламных кампаний, другие были показаны как единичные или в кратковременных кампа­ ниях. Что во всех этих рекламах общего? Хорошие рекламы работают на двух уровнях: они овладевают сознанием покупателя и в то же время доносят до него определенное коммерческое сообщение, которое активизирует потреби- тельсткое поведение.

Рекламные кампании Obsession , Nike и Levi s 501 ознаменовались успехом каждая по-своему. Нацеленные главным образом на молодых людей, рекламные ролики отражали групповые интересы и нужды именно этих покупателей. Кроме того, в них использовалось многообразие творческих приемов, включая юмор, сценическое действие и секс, которые достаточно эффективно привлекали внима­ ние молодых мужчин и пробуждали непреходящий интерес, напоминая о реклами­ руемой продукции.

Известные ведущие радиопередач и телепрограмм, просто знаменитости сыграли важную роль во многих классических рекламах. Билл Косби успешно представляет ряд компаний, а его давняя связь с Jell - O ознаменовалась рядом реклам-победитель­ ниц. Эд и Фрэнк, два придуманных персонажа рекламы « Bartles and Jaymes Wine Coolers », в подлинность которых легко поверили, стали любимыми звездами благо­ даря бесконечным сериям телевизионных мини-драм. Коммерческий ролик « Baseball Tips » (Бейсбольные хитрости) с их участием, который крутился две неде­ ли во время демонстрации матчей чемпионата США по бейсболу 1988 г., привлек внимание втрое большего числа людей, чем в среднем рекламные вставки этого чемпионата.

Подобные рекламные кампании помнят повсеместно, и не только благодаря их развлекательности, но еще и потому, что они вовлекают зрителя в демонстрируе­ мое действие и заставляют его задаваться вопросом: до чего же создатели этих миниатюр дойдут в следующий раз. В упомянутых кампаниях очень широко используется юмор, от мягкого учтивого до вопиюще скандального. Юмор — важная составляющая и некоторых других грандиозных реклам всех времен, например, рекламы « Federal Express », главным действующим лицом которой выс­ тупал говоривший скороговоркой руководитель.

Дети, кошки и щенки любимы всеми. Их появление в рекламируемой продук­ ции вызывает теплые ассоциации.

Часто персонажи рекламы вымышлены. Некоторые из подобных персонажей, например, Тунец Чарли и Веселый Зеленый Великан — фантазия от начала до конца. Но все они захватывают внимание зрителя «подлинной драмой» рекла-

мируемого товара. Вообразите себя рекламодателем, который хочет так препод­ нести овощи, чтобы дети загорелись желанием их отведать. Почему бы не вос­ пользоваться анимационным образом Великана? «Но великаны страшнова­ты», — тут же подумаете вы. Как же добиться привлекательности такого персонажа? А сделаем-ка его «Веселым»! Лео Барнетт, творческий гений этой кампании и многих других, отличался искренней склонностью к животным-та­ лисманам, получившим теперь в рекламной индустрии общее и не очень благо­ звучное название «твари»*. Барнетт умел вложить сложный информационный заряд рекламы в единственный анимационный персонаж.

Важным аспектом успешной рекламы часто является драма. Одной из наибо­ лее драматичных реклам был коммерческий ролик, сопровождавший выход на рынок компьютера « Macintosh » компании Apple , который взял за живое даже IBM , самого серьезного конкурента Apple . Застывшие образы классического ро­ мана-антиутопии Джорджа Оруэлла «1984» оживают в этом клипе, который дали в эфир на стомиллионную аудиторию всего один раз во время матчей на Супер­ кубок 1984 г. Эта реклама была не только захватывающей драмой; она еще и продемонстрировала громадное значение своевременной покупки времени на те­ левидении. Как отмечено во вставке «Публикации и полемика», показ рекламы «1984» едва не был запрещен. Во время предварительного просмотра она показа­лась присутствовавшим возмутительной и слишком абстрактной.

Значимые образы — еще одна важная составляющая рекламы. Возьмем Nike сих кампанией «Просто делай это!», предназначавшейся для определенной ауди­ тории — молодых атлетически сложенных мужчин и женщин, попавших в «кап­ кан вялости», с наградами за физическую форму, настрой на пробуждение из этой своей летаргии, верность стремлению не отставать от общественных норм и нео­ слабевающее желание просто делать это. Образы мужчин и женщин, проводив­ ших в жизнь принцип « no pain — no gain » (Без труда не вытащишь и рыбку из пруда), одновременно вдохновляли и выглядели вызывающе. Эта образность достигала высот значимости с помощью превосходной фотографии, привлечения знаменитостей и демонстрации драматических ситуаций. Такой тип рекламной про­ дукции носит название образной рекламы, и это так в буквальном смысле слова.

Возможно, наиболее успешной образной рекламой всех времен является кампа­ ния Marlboro , которая не покидает средства массовой информации с 1955 г. Бу­ дучи ошеломляюще узконаправленной, эта кампания фокусируется на образах американского Запада с его ковбоями, лошадьми и скотоводством. Ковбойский миф — сильный и неотразимый образ. Эта рекламная кампания была неизменно успешной как в выборе средств коммуникации, так и по части маркетинговых усилий. Она способствовала превращению сигарет « Marlboro » в самые продава­ емые в мире. Однако теперь, похоже, пришла пора изменений.

Поскольку Marlboro чувствует, что ее бравый ковбой теряет былой эффект воздействия, были внесены некоторые коррективы. Традиционный ковбойский


>


 

образ стал уступать место его более абстрактной интерпретации. Это коснулось и печатной продукции, на образчиках которой теперь можно увидеть не более чем затянутый в синие джинсы мужской пах со стратегически точно найденным на этом фоне месте для пачки сигарет. И все же существует дилемма: судьба кампа­ нии так тесно связана с образом Marlboro Man , что ей просто не хватает духа перекроить его слишком решительно из опасения отпугнуть уже завоеванных курильщиков.