ХАРАКТЕРИСТИКИ ГРАНДИОЗНОЙ РЕКЛАМЫ

Что, по-вашему, делает рекламу грандиозной? Что превращает грандиозную рекламу в классическую? Что заставляет определенную рекламу запечатлеваться в умах людей? Почему некоторые рекламные кампании продолжаются многие годы, иногда даже десятилетия? После обсуждения этих вопросов станет ясно, что в грандиозной рекламе используется множество специфических подходов и приемов: знаменитости и ведущие программ, фантастические персонажи, дети и детеныши животных, музыка, драма, значимая образность и творческий подход к выбору времени и места размещения информации. Реклама — это богатый по звучанию голос маркетинга, и в остальных разделах книги мы попытаемся объяснить, каким образом все эти факторы сплетаются воедино для создания грандиоз ной рекламы. Однако главный посыл книги — три кита грандиозной рекламы: стратегия, творческое начало (креативность) и качественное исполнение. Вокруг них и выстраивается все дальнейшее содержание.

Стратегия

Каждая грандиозная реклама стратегически звучна. Другими словами, она тща тельно ориентирована на совершенно определенную аудиторию, ею движут специ фические цели, она искусно играет на струнах души потребителя, затрагивая его наиболее важные интересы, и подается в тех средствах массовой информации, которые наиболее эффективны для обращения именно к этой аудитории. Мера успеха рекламы определяется тем, насколько хорошо она достигает своих целей, будь то увеличение продаж, запоминание ее содержания, изменение осведомленно сти потребителей или их отношения к рекламируемому товару. См. вставку «Идеи и их приложение» , где дан пример того, как Национальный совет поддерж ки производителей натурального молока переориентировал свою продукцию на рынок взрослых потребителей.

Творческое начало

Творческая концепция — это центральная идея того, каким образом реклама может привлечь ваше внимание и остаться в памяти. Каждая из уже обсуждав шихся нами реклам обладает Большой Идеей, которая оригинальна и несет в себе творческое начало. Фрэнк и Эд — единственные в своем роде персонажи, так же как Веселый Зеленый Великан. Isuzu взяла в качестве стереотипа не вызываю щего доверия торговца автомобилями и создала незабываемого Joe Isuzu , кото рый «вышел в отставку» только в 1993 г.

Забота о творческом мышлении приводит в действие всю сферу рекламы. Планирование стратегии взывает к творческому решению проблемы; исследова тельские усилия имеют творческое начало; приобретение рекламного времени или площади, выбор момента для размещения рекламы также требуют творческо го подхода. Рекламная индустрия считается вдохновенной областью деятельное-

ти именно потому, что постоянно требует творческих подходов к решению про блем выбора средств информации и информационного наполнения рекламы.

Исполнение

Наконец, каждая грандиозная реклама хорошо выполнена. Это означает, что мастерство ее изготовления произво дит глубокое впечатление. Отдельные детали, используемые приемы и харак-

теристики ценности продукции подаются в тончайшей гармонии. Многие из за действованных приемов находятся в стадии эксперимента, например, в коммерчес ком ролике Intel Computer используется программный пакет современной компьютерной графики « ADOBE ». Однако и в этой рекламе качество исполне ния более значимо, чем используемая технология. Тонкий эмоциональный эффект производит призыв роликов AT&T к теплому душевному соприкосновению. Эта реклама пробуждает чувства без излишней сентиментальности и деланной вычур ности.

Хорошие рекламодатели прекрасно знают: «как сказать» — не менее важно, чем «что сказать». То, что вы говорите, идет от стратегии, а как вы говорите это — результат творческого подхода и качества исполнения.

Итак, грандиозными мы называем такие рекламы, которые: 1) стратегичес ки звучны, 2) несут в себе оригинальную творческую концепцию и 3) отлича ются исполнением, наиболее подходящим для донесения рекламного сообще ния до аудитории. Стратегия, творческое начало и качество исполнения — это три составляющие, которые могут превратить грандиозную рекламу в классическую.