История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

ХАРАКТЕРИСТИКИ ГРАНДИОЗНОЙ РЕКЛАМЫ

Что, по-вашему, делает рекламу грандиозной? Что превращает грандиозную рекламу в классическую? Что заставляет определенную рекламу запечатлеваться в умах людей? Почему некоторые рекламные кампании продолжаются многие годы, иногда даже десятилетия? После обсуждения этих вопросов станет ясно, что в грандиозной рекламе используется множество специфических подходов и приемов: знаменитости и ведущие программ, фантастические персонажи, дети и детеныши животных, музыка, драма, значимая образность и творческий подход к выбору времени и места размещения информации. Реклама — это богатый по звучанию голос маркетинга, и в остальных разделах книги мы попытаемся объяс­нить, каким образом все эти факторы сплетаются воедино для создания грандиоз­ ной рекламы. Однако главный посыл книги — три кита грандиозной рекламы: стратегия, творческое начало (креативность) и качественное исполнение. Вокруг них и выстраивается все дальнейшее содержание.

Стратегия

Каждая грандиозная реклама стратегически звучна. Другими словами, она тща­ тельно ориентирована на совершенно определенную аудиторию, ею движут специ­ фические цели, она искусно играет на струнах души потребителя, затрагивая его наиболее важные интересы, и подается в тех средствах массовой информации, которые наиболее эффективны для обращения именно к этой аудитории. Мера успеха рекламы определяется тем, насколько хорошо она достигает своих целей, будь то увеличение продаж, запоминание ее содержания, изменение осведомленно­ сти потребителей или их отношения к рекламируемому товару. См. вставку «Идеи и их приложение» , где дан пример того, как Национальный совет поддерж­ ки производителей натурального молока переориентировал свою продукцию на рынок взрослых потребителей.

Творческое начало

Творческая концепция — это центральная идея того, каким образом реклама может привлечь ваше внимание и остаться в памяти. Каждая из уже обсуждав­ шихся нами реклам обладает Большой Идеей, которая оригинальна и несет в себе творческое начало. Фрэнк и Эд — единственные в своем роде персонажи, так же как Веселый Зеленый Великан. Isuzu взяла в качестве стереотипа не вызываю­ щего доверия торговца автомобилями и создала незабываемого Joe Isuzu , кото­ рый «вышел в отставку» только в 1993 г.


Забота о творческом мышлении приводит в действие всю сферу рекламы. Планирование стратегии взывает к творческому решению проблемы; исследова­ тельские усилия имеют творческое начало; приобретение рекламного времени или площади, выбор момента для размещения рекламы также требуют творческо­ го подхода. Рекламная индустрия считается вдохновенной областью деятельное-

ти именно потому, что постоянно требует творческих подходов к решению про­ блем выбора средств информации и информационного наполнения рекламы.

Исполнение

Наконец, каждая грандиозная реклама хорошо выполнена. Это означает, что мастерство ее изготовления произво­ дит глубокое впечатление. Отдельные детали, используемые приемы и харак-

теристики ценности продукции подаются в тончайшей гармонии. Многие из за­ действованных приемов находятся в стадии эксперимента, например, в коммерчес­ ком ролике Intel Computer используется программный пакет современной компьютерной графики « ADOBE ». Однако и в этой рекламе качество исполне­ ния более значимо, чем используемая технология. Тонкий эмоциональный эффект производит призыв роликов AT&T к теплому душевному соприкосновению. Эта реклама пробуждает чувства без излишней сентиментальности и деланной вычур­ ности.

Хорошие рекламодатели прекрасно знают: «как сказать» — не менее важно, чем «что сказать». То, что вы говорите, идет от стратегии, а как вы говорите это — результат творческого подхода и качества исполнения.

Итак, грандиозными мы называем такие рекламы, которые: 1) стратегичес­ ки звучны, 2) несут в себе оригинальную творческую концепцию и 3) отлича­ ются исполнением, наиболее подходящим для донесения рекламного сообще­ ния до аудитории. Стратегия, творческое начало и качество исполнения — это три составляющие, которые могут превратить грандиозную рекламу в классическую.