История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

МИР РЕКЛАМЫ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ

Что такое реклама? Каковы ее важнейшие измерения? Стандартное опреде­ление рекламы включает в себя шесть элементов. Реклама — это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Со­ общаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифици­ рует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повли­ять на него, т. е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с це­ лью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализи­ рована. Таким образом, полное определение понятия рекламы невозможно без указания всех этих шести ее характерных черт.

Реклама — это оплаченная, не персо­ нализированная коммуникация, осуще­ствляемая идентифицированным спон­ сором и использующая средства массовой информации с целью скло­ нить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. В идеальном мире

каждый производитель продукции мог бы обладать способностью говорить один на один с каждым покупателем о продукции или услуге, которые предлагаются на продажу. К реализации этой идеи приближается персонализированная торговля, но она сопряжена со значительными расходами. Сделки, заключаемые с торговы­ ми представителями, могут оборачиваться для заказчика дополнительными расхо­ дами выше $ 150 за каждую.

Следует заметить, что рекламу, осуществляемую средствами интерактивной тех­ нологии, можно считать скорее персонализированной коммуникацией, чем массо­ вой. Однако, как будет отмечено в последующих главах, хотя рекламодателям и удается повысить уровень сбыта, используя интерактивные средства, до персона­ лизированной торговли еще очень далеко. Расходы на оплату времени в СМИ широкого вещания и площади в печатных изданиях распределяются на громад­ ное число людей, которым эти СМИ доступны. Например, сумма $ 1,1 млн может восприниматься как непомерно громадный расход на одну-единственную рекламу во время показа матча розыгрыша Суперкубка. Однако, если вы учтете, что рекламодатель достигает таким образом аудитории численностью более 500 млн человек, его издержки вовсе не покажутся чрезмерными (табл. 1. /).