Реклама: принципы и практика. Часть 1 ЧЕТЫРЕ УЧАСТНИКА
Кроме определения сущности рекламы с позиций типов, играемых ею разнообразных ролей и выполняемых функций, можно подойти к этому определению еще и в терминах главных действующих лиц процесса доведения рекламной информа ции до покупателя.
Вот четыре главных участника мира рекламы:
1. Рекламодатели
2. Рекламные агентства
3. Средства информации
4. Посредники
Рекламодатель . Индивид или организация , которые инициируют реклам ный процесс *.
Реклама начинается с рекламодателя — индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный про цесс. Рекламодатель также принимает окончательные решения относительно того, кому реклама будет предназначена, какие СМИ для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании.
Типы рекламодателей
Существует ряд не похожих друг на друга типов рекламодателей. Одни производят продукцию или предоставляют услуги; другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю; третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг; еще один тип рекламодателей служит общественности. На правления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре категории: изготовители, торговцы, индивиды и учреждения.
Изготовители. Изготовители фактически производят товар или предостав ляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, извле кая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной марки продукции. Поскольку изготовителями субсидируется огромное количество по добной рекламы, мы наиболее хорошо знакомы именно с этим типом рекламодате лей. Совершенно очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории (табл. 1.2).
>
обладают незначительным опытом в деле рекламы. И наоборот, розничные торговцы широко занимаются рекламой либо кооперируясь с изготовителями, либо независимо от них.
Индивиды. Индивидуальный рекламодатель — это частный гражданин, кото рый желает продать собственный товар с прибылью, сделать запрос на удовлет ворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею. Например, студент колледжа, продающий мотоцикл, даст в определенной степени обезличенную рекламу в газете учебного заведения. Тот же самый студент может поместить объявление о коллекции бейсбольных карточек в каком- нибудь хобби-журнале. Политики зачастую рекламируют себя перед избирателями, желая привлечь их внимание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам.
Учреждения. В эту последнюю группу рекламодателей входят: учреждения, правительственные агентства и общественные группы. Они отличаются от дру гих категорий тем, что их главная цель — не продавать продукцию или добиваться прибылей, а привлекать внимание к спорным вопросам, проводить в жизнь какие- то общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать общественность важной для нее информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными. При мерами являются любой местный школьный совет, армия США, Союз водителей грузовиков и каждая субсидируемая правительством кампания, во время которой нас бомбардируют призывами вроде «Голосуй или проиграешь!»
|