ЧЕТЫРЕ УЧАСТНИКА

Кроме определения сущности рекламы с позиций типов, играемых ею разнооб­разных ролей и выполняемых функций, можно подойти к этому определению еще и в терминах главных действующих лиц процесса доведения рекламной информа­ ции до покупателя.

Вот четыре главных участника мира рекламы:

1.     Рекламодатели

2.     Рекламные агентства

3.     Средства информации

4.     Посредники

Рекламодатель . Индивид или орга­низация , которые инициируют реклам­ ный процесс *.

Реклама начинается с рекламодателя — индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный про­ цесс. Рекламодатель также принимает окончательные решения относительно того, кому реклама будет предназначена, какие СМИ для нее использовать, опре­деляет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании.

Типы рекламодателей

Существует ряд не похожих друг на друга типов рекламодателей. Одни произ­водят продукцию или предоставляют услуги; другие продают продукцию изгото­вителей конечному потребителю; третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг; еще один тип рекламодателей служит общественности. На­ правления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре категории: изготовители, торговцы, индивиды и учреждения.

Изготовители. Изготовители фактически производят товар или предостав­ ляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, извле­ кая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной марки продукции. Поскольку изготовителями субсидируется огромное количество по­ добной рекламы, мы наиболее хорошо знакомы именно с этим типом рекламодате­ лей. Совершенно очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории (табл. 1.2).

обладают незначительным опытом в деле рекламы. И наоборот, розничные тор­говцы широко занимаются рекламой либо кооперируясь с изготовителями, либо независимо от них.

Индивиды. Индивидуальный рекламодатель — это частный гражданин, кото­ рый желает продать собственный товар с прибылью, сделать запрос на удовлет­ ворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею. Например, студент колледжа, продающий мотоцикл, даст в определенной степени обезличенную рекламу в газете учебного заведения. Тот же самый сту­дент может поместить объявление о коллекции бейсбольных карточек в каком- нибудь хобби-журнале. Политики зачастую рекламируют себя перед избирателя­ми, желая привлечь их внимание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам.

Учреждения. В эту последнюю группу рекламодателей входят: учреждения, правительственные агентства и общественные группы. Они отличаются от дру­ гих категорий тем, что их главная цель — не продавать продукцию или добиваться прибылей, а привлекать внимание к спорным вопросам, проводить в жизнь какие- то общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать общественность важной для нее информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными. При­ мерами являются любой местный школьный совет, армия США, Союз водителей грузовиков и каждая субсидируемая правительством кампания, во время которой нас бомбардируют призывами вроде «Голосуй или проиграешь!»