История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО

Второй ключевой участник мира рекла­ мы — рекламное агентство. Рекламода­тели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий.

Партнерство агентство-клиент является доминирующим в организации рекламы. В Соединенных Штатах приблизительно 10 тыс. рекламных агентств.

В условиях поглощения и приобретения рекламных организаций, а также паде­ ния престижа агентств их ранги непрерывно меняются, но и в 1995 г. список широко известных в мире агентств возглавлял McCann - Ericnson Worldwide с валовым доходом $1,2 млрд, преследуемый BBDO Worldwide и Young & Rubicam {табл. 1.2). Ранги агентств выглядят иначе, когда вы вглядываетесь в показатели «мегагрупп», которые по существу являются холдинговыми компани­ ями, включающими в свой состав родительское агентство и все его дочерние организации. Как видно из их списка в первом разделе табл. 1.2, WPP Group занимала в 1995 г. первую строку, имея суммарный валовой доход по разбросан­ ным по всему миру дочерним организациям $ 3,1 млрд.

Рекламодатель использует стороннее агентство, поскольку уверен, что оно ока­ жется более эффективным и производительным в деле создания отдельного ком­ мерческого ролика или целой рекламной кампании. Сила агентства в его ресурсах,

главным образом в форме творческого опыта, знания средств массовой информа­ ции и рекламной стратегии. Более детально деятельность агентств будет обсуж­ даться в главе 4.

Крупные рекламодатели — компании либо учреждения — включаются в рек­ ламный процесс одним из двух способов: 1) через собственный рекламный отдел или 2) внутрифирменное агентство.

Рекламный отдел

Наиболее часто организационным подразделением крупного бизнеса является рекламный отдел. Главная корпоративная ответственность за рекламу лежит на менеджере по рекламе или директоре по рекламе или начальнике отдела рекла­ мы, который обычно подотчетен директору по маркетингу. В типичной компании, выпускающей множество потребительских товаров, объединяемых в группы по торговым маркам, каждой такой группой управляет брэнд менеджер.

Менеджер торговой марки — это руководитель бизнеса данной марки, который несет всю полноту ответственности за торговлю, развитие продукции, бюджет и доходы, а также за рекламу и другие направления продвижения товара на рынок. Менеджер или директор по рекламе вместе с агентством разрабатывает реклам­ ную стратегию.

Реклама обычно представляется агентством менеджеру торговой марки и ди­ ректору по рекламе. Директор по рекламе, специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы, представляет свои соображения менеджеру торговой марки. Часто директор по рекламе несет ответственность за утверждение рекла­ мы перед ее проверкой на реальных покупателях.

Менеджер по рекламе организует и на­бирает штат рекламного отдела, осуще­ ствляет выбор рекламного агентства и координирует необходимые усилия с другими службами компании и смеж-

ным бизнесом вне своей организации. Менеджер по рекламе также возглавляет деятельность по рекламному контролю, смысл которого в ответах на следующие вопросы: пошла ли реклама? В правильное ли время, в правильном ли объеме и в правильном ли месте? Дает ли реклама действительно то, в чем нуждается компа­ ния? Укладывается ли выполняемая работа в бюджет? И, что наиболее важно, решает ли реклама возложенные на нее задачи?

Кто именно выполняет все эти функции, определяется по-разному, в зависимо­ сти от индустрии и масштаба бизнеса. Например, небольшой розничный торговец может иметь в штате одного человека (обычно это сам владелец), который выда­ет рекламу, составляет ее проект и выбирает средство информации. Материаль­ ная реализация такой рекламы может быть поручена временным работникам или местным средствам массовой информации.

Крупные розничные торговцы имеют более сложные рекламные отделы и мо­ гут располагать штатными специалистами для выполнения большей части работы у себя.

Например, крупные розничные торгов­ цы находят, что самостоятельное изго­ товление рекламы дает экономию затрат, а также возможность быстрого проры­ ва в местные мертвые зоны. Агентства в фирмах выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства. Согласно данным американской ассоциации рекламных агентств (АААА), процент рекламы, вы­ полняемой агентствами в фирмах, по

иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства. Согласно данным американской ассоциации рекламных агентств (АААА), процент рекламы, вы­ полняемой агентствами в фирмах, по бизнесу в целом оставался на удивление постоянным в конце 1980-х гг., колеб­ лясь около 5 %.

Большинство собственных агентств фирм обосновались, главным образом, в системе розничной торговли по нескольким причинам. Во-первых, розничные тор­ говцы предпочитают работать в узких границах прибыли и находят для себя возможным экономить деньги, делая собственную рекламу. Во-вторых, зачастую розничные торговцы получают огромное количество рекламных материалов либо бесплатно, либо со скидкой от изготовителей и торговых ассоциаций. Например, средства массовой информации обычно соглашаются обеспечить их творческой и производственной помощью без оплаты. В-третьих, графики реализации реклам­ ных программ в розничной торговле обычно более жесткие, чем при создании рекламы национального масштаба. Часто розничные торговцы формируют целые рекламные кампании в течение нескольких часов, тогда как в рекламных агент­ ствах на эту работу могут уходить недели и даже месяцы.