История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

ГОДЫ СОЗИДАНИЯ

Середина 1800-х гг. отмечает начало развития рекламной индустрии. Осозна­ ние важности и рост рекламы в течение этого периода стали результатом ряда общественных свершений и технологических достижений, первопричиной кото­ рых явилась промышленная революция.

Эра массового рынка

Благодаря изобретениям, которые способствовали увеличению производитель­ ности, таким как двигатель внутреннего сгорания и джин (хлопкоочистительная машина), изготовители получили возможность массового производства товаров сходного качества. Однако получавшийся в результате этого избыток продукции

мог быть превращен в прибыль только в случае его привлекательности для покупателей, живущих неподалеку от местных рынков. К счастью, протяженная сеть судоходных рек и каналов была заменена к середине столетия хорошо разветвленной паутиной шоссейных и железных дорог.

Все, что требовалось от рекламного бизнеса того времени, — придумать эф­ фективную и действенную систему связи, которая могла протянуться ко всем торговым точкам широко разветвленного рынка. Развитие национальных средств массовой информации не отставало от совершенствования транспорт­ ной системы страны. Примерно в то же время появился ряд новых технологий, которые в значительной степени облегчали массовый маркетинг и массовую коммуникацию. Наиболее примечательные из них — телеграф, телефон и пишу­щая машинка, обеспечившие впечатляющий прогресс в деле доведения известий до сведения масс. Специалисты ранней рекламы, такие как первый «рекламщик» Волни Палмер, действовали в строгом смысле слова подобно брокерам средств массовой информации. В 1841 г. Палмер объявил себя «агентом» в Филадель­ фии, а затем открыл дочерние офисы — в 1845 г. в Бостоне, в 1849 г. — в Нью- Йорке. За размещение рекламы в газетах он брал комиссию. Будучи хорошо знакомы со всей периодикой и рейтингом каждого издания, первые подобные брокеры средств массовой информации отличались незаурядными способностя­ ми ведения переговоров и умением заключать сделки. Они получали свои ко­ миссионные как долю гонораров, выплачиваемых рекламодателями издателям. Сообщения готовились главным образом самими рекламодателями или сочини­ телями, которых те нанимали, и зачастую изобиловали преувеличениями и даже возмутительно скандальными заявлениями.

К концу XIX в. профессионализм в рекламе развился более полно. Агентства взяли на себя роль организаций, убеждавших изготовителей рекламировать свою продукцию. Они исходили из предпосылки, что реклама должна становиться более информативно значимой и брать на себя образовательную роль. Подго­ товка рекламных текстов прослыла изысканным и достойным уважения делом. Рис. 1.3 — это пример продукции одного из первых рекламных агентств.

Рост роли розничного торговца

В конце 1800-х гг. Джон Уанамейкер революционизировал розничную торгов­лю. До Гражданской войны не существовало установленных цен на товары, про­ дававшиеся в точках розничной торговли. Владельцы магазинов просто занима­ лись меновой торговлей и меняли цены в зависимости от предполагаемого достатка обслуживаемого покупателя или исходя из нужды в наличности в конк­ ретный день. Уанамейкер, который владел мануфактурно-галантерейным магази­ ном в Филадельфии, изменил эту традицию, стандартизовав цены на все продавав­ шиеся им товары. Кроме того, он добился достаточно высокого доверия, гарантируя возврат денег за некачественный товар. Эта стратегия честного веде­ ния дела и открытости оказалась настолько успешной, что Уанамейкер смог построить еще две торговые точки и громадный районный склад Philadelphia Grand Depot .


Уанамекер также обратился к услугам первого хорошо известного составите­ ля рекламы Джона Э. Пауэрса. В 1880 г. он нанял Пауэрса, чтобы донести до публики суть своей философии. Пауэре «журнализировал» рекламу, стремясь так составлять рекламные объявления, чтобы сообщаемые в них новости были ин­ формативно точны. Он также следил за своевременным обновлением рекламы, почти ежедневно давая новые варианты объявлений. «Мое открытие, — как объяснял это сам Пауэре, — состояло в том, что необходимо просто "печатать новости из магазина"»2. С помощью Пауэрса объем торговли магазинов Уанаме- кера всего за несколько лет удвоился.

Появление журналов

В течение 1800-х гг. большая часть рекламы размещалось в газетах или появ­ лялось на афишах и рекламных листках. Вплоть до конца 1880-х гг. журналы были средством информации исключительно для богатых и хорошо образован­ ных людей. В них печатались политические комментарии, короткие рассказы и дискуссионные материалы из области искусств и моды. Такое положение измени­ лось с появлением журнала People s Literary Companion , который его издатель Э. К. Аллен предполагал распространять среди большого круга рядовых читате­ лей. Примерно тогда же Конгресс принял закон о почтовых сборах за периодику, который сделал экономически целесообразной рассылку журналов по почте. Пер­ вая журнальная реклама появилась в июле 1844 г. в Southern Messenger , редакто­ ром которого недолгое время был Эдгар Аллан По.

Журналы предлагали среду для более пространных и более сложных сообще­ ний. Они также достаточно долго готовились к печати, что позволяло вводить элементы искусства, например технику гравюры для иллюстраций и рекламы. По мере совершенствования полиграфии в журналах появилась фотография, и рекла­ ма в них стала более наглядной. Некоторые из журналов, самыми первыми раз­ мещавших рекламу, существуют и по сей день. В их число входят Cosmopolitan, Ladies Home Journal и Readers Digest.