История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА

К началу XX в. общий объем рекламы увеличился с $ 50 млн в 1870 г. до $ 500 млн. Индустрия стала главной движущей силой маркетинга, достигла заметного уважения и высокой оценки своей продукции.

Эра профессионализма

Калкенс и графика. Начало XX в. ознаменовалось революцией в рекламе. Эрнст Элмо Калкенс из агентства Bates создал стиль рекламы, которая напо­минала произведения оригинального искусства и украшала страницы журна­ лов. Реклама Калкенса не только привлекала внимание, но повышала статус и возвеличивала образ рекламодателя. Его работы представляли собой пер­вое рискованное начинание в образной рекламе.

Lord & Thomas — товар лицом. Реклама предприняла впечатляющий обход­ ной маневр, когда Джон Б. Кеннеди и Альберт Ласкер в 1905 г. образовали свое историческое партнерство в сильном агентстве Lord & Thomas . Ласкер был партнером этой фирмы и административным гением, который и сделал Lord & Thomas столь сильным в рекламной индустрии. Реклама, которая продавалась как продукция, была единственным, что представляло для него интерес. Благо­даря философии Ласкера агентство ухитрялось получать прибыль, когда другие теряли деньги.

В 1905 г. Ласкер ребром поставил вопрос: «Что есть реклама?» Подобно Пауэрсу, он подходил к рекламе, как к новостям. Джон Б. Кеннеди, который работал на множество розничных торговцев и клиентов, производящих патенто-

ванные лекарства, ответил замечанием: «Я могу сказать вам, что такое реклама». Когда эти двое встретились, Кеннеди объяснил: «Реклама — это умение подать товар лицом в печати»3.

Так родился «торговый» подход к со­ставлению рекламных текстов. Стиль Кеннеди был простой и целенаправлен­ ный, базировался на уверенности, что

реклама должна представлять такие несомненные аргументы продавца, которыми бы он пользовался при личном контакте с покупателем. Этот стиль «вот поче­ му» рекламного текста стал пробирным клеймом рекламы Lord & Thomas . Лас- кер, упоминая свою встречу с Кеннеди в 1905 г., говорил: «С этого дня сама картина рекламы изменилась по всей Америке».

Хопкинс и тесты. На высоте своей карьеры в начале 1930-х гг. Клод Хопкинс был наиболее известным составителем рекламы Lord & Thomas и получал неслы­ ханное по тем временам жалованье S 185 тыс. Иногда его называют величай­шим составителем рекламных текстов всех времен, однако он был еще и круп­ ным аналитиком.

Хопкинс работал в рекламе заказов по почте и использовал эту среду для апробации и совершенствования своих приемов. В книге «Научная реклама» (1923 г.) он рассматривает принципы и законы, открытые им в результате посто­ янного тестирования действенности образчиков рекламы: «Одна реклама сравни­ вается с другой, один метод — с другим... Недопустимо никакое гадание на кофейной гуще. Обязательно нужно знать, что окажется самым лучшим. Таким образом, реклама заказов по почте впервые установила многие из наших осново­ полагающих законов».

Мак-Манус и мягкая подача. Теодор Ф. Мак-Манус составлял рекламу для молодой тогда компании General Motors и создал образный стиль, напоминавший тот, которым пользовался Калкинс. Он чувствовал, что текст рекламы в стиле

«мягкого» преподнесения, а не «твердого» предложения лучше создает долгосроч­ ную взаимосвязь между изготовителем автомобиля и его покупателями, которая считалась необходимой. Все дело в образе. Единственным способом проникнове­ ния в подсознание читателя было медленное накопление позитивных образов4. Позитивные иллюзии, созданные Мак-Манусом для « Cadillac » и « Buick », в значи­ тельной мере открыли им дорогу к успеху.

Война и процветание

Когда разразилась Первая мировая война, рекламная индустрия предложила свои услуги Совету национальной обороны. Был образован отдел рекламы Коми­ тета общественной информации. Это добровольное агентство создавало рекламу для привлечения новобранцев в армию, продажи облигаций Свободы, поддержки Красного Креста и других связанных с войной усилий (рис. 1.4). Так рождалась

общественная реклама, которая опиралась на профессионалов-добровольцев и бес­ платно предоставлявшиеся для нее время и площади в средствах массовой ин­ формации.

J . Walter Thompson и послевоенный бум. После войны покупатели отчаян­ но набросились на товары и услуги. Новая продукция появлялась непрестанно. Огромный бум в рекламе произошел под предводительством агентства /. Walter Thompson ( JWT ), действовавшего с использованием новаторской рек­ ламной продукции и административного стиля супружеской команды Стэнли и Элен Резор. Стэнли руководил агентством и разработал концепцию полезности рекламы.

Агентство JWT получило известность многими новаторскими начинаниями в рекламе. Чета Резор создала принципы торговой марки с целью достижения ассоциации конкретной продукции с ее уникальной идентификацией. Они также разработали подход к воздействию на социальный статус, с помощью которого убеждали небогатых людей перенимать привычки состоятельных. Деятельность агентства JWT положила начало и современному маркетинговому подходу к рекламе. Стэнли Резор также создал некую сеть агентств, находившихся не толь­ ко на территории Соединенных Штатов.

В тисках депрессии

После печально известного Октябрьского обвала на рынке ценных бумаг и разразившейся в 1929 г. Великой депрессии реклама катастрофически пошла на убыль. Рекламные бюджеты погибали в попытках урезать расходы, а рекламода­ тели и потребители стали тем временем задаваться вопросами о законности рекла­ мы и ценностях, которые она проповедует. Клиенты требовали более солидных услуг и выполнения особого рода задач.* Депрессия заставила вернуться к прин­ ципам твердого предложения и «вот почему», использовавшимся Ласкером и Хоп- кинсом, что дало толчок росту движения за права потребителей и более жесткому правительственному регулированию.

Так, например, 60 лет назад General Electric нужно было убедить подозритель­ ных покупателей: ее новомодный холодильный агрегат «так же долговечен и независим, как ледник». Вероятно, предусмотрительная компания сочла необходи­ мым подчеркнуть, что холодильнику никогда не потребуется смазка. Именно в то время Федеральная торговая комиссия { FT С), учрежденная еще в 1914 г. для препятствия нечестной и мешающей свободной конкуренции практике, поднимав­ шей в бизнесе голову, ввела откорректированные правила, предоставлявшие это­ му органу власть в большей мере ориентироваться на потребителя. Поправка Wheeler - Lea (Уилера-Ли) давала FTC право обуздывать «вводящую в заблужде­ ние» или «нечестную» рекламу. FT С получила также правовую основу для при­знания ложной рекламы продуктов питания, лекарств, косметики и терапевтичес­ ких препаратов.

Рубикэм и оригинальность. В период депрессии и после нее одним из гиган­ тов рекламы стал Раймонд Рубикэм. Весной 1923 г. он затеял организацию

собственного агентства вместе с Джоном Орр Янгом, составителем рекламы « Lord & Thomas ». Агентство Young & Rubicam создавало уникальную рекламу с интригующими заголовками. Рубикэм подчеркивал важность свежих оригиналь­ ных идей. Кроме того, он нанял исследователя Джорджа Гэллапа и превратил исследовательскую работу в неотъемлемую часть творческого процесса. Иссле­ дования стали по-настоящему важной составляющей рекламы, когда Дэниел

Старч, Э. К. Нильсен и Джордж Гэллап основали свои организации, придав необ­ ходимую динамику индустрии исследований.

Кэплс и заголовки. Джон Кэплс, вице-президент агентства Batten , Barton , Dur - stine and Osborn ( BBDO ), сделал солидный вклад в этой области, опубликовав в 1932 г. книгу «Методы тестирования рекламы». Его теория «притягательной силы» заголовков основывалась на обширных тестах действенности рекламы заказов по почте и опросах. Кэплс известен также изменением стиля рекламных текстов, кото­ рые были прежде многословными, изобилуя преувеличениями. Он стал использо­ вать для рекламных текстов короткие слова, короткие предложения и абзацы.

Появление радио

Радио предложило измотанному депрессией потребителю недорогую форму развлечения. Однако громадный потенциал радио создал для рекламы две серьез­ ные проблемы. Во-первых, появление радио означало, что рекламные агентства должны набирать или обучать штат работников, которые могли бы писать тексты, предназначенные для восприятия на слух. Вторая проблема была финансовой. На заре радио спонсоры, подписывавшие выход в эфир программ, столкнулись с необходимостью принимать на себя значительно более существенные финансо­ вые обязательства, чем это имело место при единичной печатной рекламе. Однако рост рекламы на радио оказался феноменальным. Всего за 12 лет после первого коммерческого вещания радио превзошло журналы и стало ведущим средством рекламной информации.

Вторая мировая война

Во время Второй мировой войны рекламная индустрия еще раз послужила Америке как средство общественной связи. Совет военной рекламы ( WAC ) ис­ пользовал рекламу для пополнения армии новобранцами, продажи военных обли­ гаций, поощрения создания парков Победы и почтовых отправлений на фронт с пожеланиями успехов в сражениях. Рис. 1.5 — один из примеров рекламы 1944 г., убеждавшей приобретать военные облигации. На эту самую широкомасштабную из когда-либо проводившихся рекламных кампаний было потрачено более S 1 млрд. Ее усилия оказались настолько успешными, что после войны, вместо прекращения существования, WAC просто изменил название, став Рекламным советом, и остается в наши дни самым эффективным рупором общественности.

Послевоенная реклама

В 1950-е гг. рынки наводнила продукция типа «Я тоже» с похожими характерис­ тиками. «Не отставать от Джонсов» ста­ ло основным жизненным принципом ор­ динарного потребителя. Изготовители многих видов продукции оказались вы-

нужденными конкурировать между собой, подчеркивая особый стиль, претензию на роскошь и социальную значимость своих товаров. Однако самым главным их раз­ личием в большинстве случаев был образ товара, создаваемый рекламой.


Россер Ривс и USP . Один из тех, кто оказался в состоянии не утонуть в этом хаосе производства повторяющей друг друга продукции, был Россер Ривс из агентства Ted Bates . Ривс полагал, что эффективная реклама должна давать «уникальное торговое предложение» ( USP ), содержащее в себе информацию о выгоде, которая важна потребителям и которую конкурент не предлагает. « M & M s тает во рту, а не в руках» и «Двойное удовольствие, двойная радость» — уникальные торговые предложения Ривса, ставшие знаменитыми.

Биделл и торговые уловки (стратагемы). Подобно Кэплсу, Клайд Биделл и учился на текстах рекламы заказов по почте, и овладел мастерством, составляя их. В книге «Как писать рекламу, которая продает» (1940 г.) он изложил собственную философию, фокус которой сосредоточен на торговых аспектах рекламы. Он раз­ работал некий набор, включивший в себя «31 проверенную торговую уловку», каждая из которых определяла взаимосвязь между особенностями продукции и ее торговыми достоинствами.

Появление телевидения

В 1939 г. NBC оказалась первой телевизионной сетью, начавшей регулярное вещание. Однако играть в рекламе главную роль телевидение стало только в самом конце 1940-х гг., превратившись в средство массовой информации, к кото­ рому рекламодатели прибегают наиболее охотно. Его общий годовой доход от рекламы вырос с $ 12 млн в 1949 г. до $ 128 млн в 1951 г.

Эра творческого подхода

1960-е гг. увидели возрождение искусства, вдохновения и интуиции в рекламе. Первыми ласточками этой революции были три творческих гения: Лео Барнетт, Дейвид Огилви и Уильям Бернбах.

Барнетт и средняя Америка. Лео Барнетт был главой «Чикагской школы» рекламы. Он верил в возможность обнаружения «истинной драмы» в каждом товаре и последующего представления ее в рекламе с максимально возможной степенью убедительности. Агентство Лео Барнетта создало мифических персо­нажей, которые ныне вошли в сокровищницу американских ценностей. Приме­ рами являются Веселый Зеленый Великан, Тигр Тони, Тунец Чарли и Кот Мор­ рис. Наиболее знаменитой стала кампания Marlboro Man , превратившая образ американского ковбоя в символ самых продаваемых сигарет в мире. Барнетт никогда ни перед кем не извинялся за свой подход, направленный на контакт с широкой аудиторией. Он гордился своим умением достичь сознания среднего потребителя.

Огилви: дисциплина и стиль. Основатель агентства Ogilvy & Mather Дей­вид Огилви — парадоксальная фигура в истории рекламы: он представлял одновременно «образную» школу Мак-Мануса и Рубикэма и «заявительную» школу Ласкера и Хопкинса. Доверяя исследованиям и рекламе заказов по почте со всеми их тестами, Огилви обладал поразительным чувством образа и был мастером короткого повествования. Он создавал товарные марки-долго­ жители с помощью рекламных кампаний с символами вроде мужчины с повяз­ кой на глазу « Hathaway ». Среди других товаров, в рекламе которых он прини­ мал участие, — « Rolls - Royce », « Pepperidge Farm » и пиво « Guinness ».

Искусство Бернбаха. Дойль, Дейн и Бернбах открыли свое агентство в 1949 г. С самого начала Уильям Бернбах был катализатором успеха нового предприятия. Составитель рекламных проектов, обладавший острым чувством дизайна, он многими считался самым новаторским рекламистом своего времени. Его реклама трогала людей, фокусируясь на чувствах и эмоциях. Он пояснял: «В рекламном деле есть масса великих ремесленников. Однако они забывают, что реклама — это убеждение, а убеждение — это не наука, а искусство. Реклама — это искусство убеждения».

Эра ответственности. Вьетнамская война и экономический спад 1970-х гг. вновь вызвали к жизни рекламу твердого предложения. Клиенты требовали ре­ зультатов, и агентствам пришлось нанимать магистров управления бизнесом, кото­ рые разбирались в стратегическом планировании и элементах маркетинга. В значительной степени реклама уходила от «формулы рекламы» 1950-х гг. —

виньеток и коммерческих роликов со сценками из жизни, где главными действую­ щими лицами были люди, радующиеся продукции. Пожалуй, ни одна реклама не отражает эту эру лучше, чем кампания Xerox , главная фигура которой — Братец Доминик. Рекламным агентствам было нелегко, но все же 11 из них (во главе списка Y & R с $ 2 млрд) достигли миллиардной отметки к концу десятилетия, начав в 1970 г. с нуля.

В ответ на интенсивное внимание к производственным показателям и доходно­ сти в 1970-х и 1980-х гг. многие компании потребительских товаров сместили центр тяжести своих бюджетов с традиционных средств массовой информации на стимулирование сбыта, где используются стратегии вроде купонов, скидок и тотализаторов, обеспечивающие краткосрочное увеличение объемов торговли. Агентствам пришлось либо обучаться различным формам стимулирования сбыта, либо приобретать фирмы, которые специализировались на этом поприще.

Будущее рекламы

На что будет похожа реклама в XXI столетии, пока не ясно. Однако рекламная индустрия приходит к осознанию своей уязвимости в окружающем мире. Многие агентства закрылись, когда ухудшение экономических условий в конце 1980-х — начале 1990-х гг. жестоко урезало рекламные бюджеты.

Тем не менее гораздо сильнее экономических условий на судьбу рекламы вли­ яют и будут влиять демографические изменения. Типичный покупатель станет старше и мудрее. Более того, индивиды следующего столетия будут с огромной охотой отказываться от существующих ныне взглядов и стилей жизни, возрастет их предрасположенность к технологическим новшествам, повысится степень оза­ боченности социальными вопросами и проблемами окружающей с реды. Кроме того, они перестанут мириться с альтернативами. Их точка зрения будет выгля­ деть примерно так: «Максимум возможного. Никаких компромиссов». Для рек­ ламодателей это выльется в необходимость создания таких творческих стратегий, которые обеспечат наибольшую пунктуальность, будут базироваться на фактах и обеспечивать доступ к рекламе именно в тот момент, когда покупатель нуждается в информации. Последнее требование будет обеспечиваться такими средствами массовой информации передовой технологии, как интерактивные кабельные сети, которые позволяют покупателю легко выбирать рекламное известие по своему вкусу. Чем ближе мы будем подходить к использованию кабельных и спутнико­ вых систем, способных обеспечивать сотни возможностей выбора, тем более и более известия, которые несет в себе реклама, станут специализироваться по потребителям.

На рынке ожидают гораздо большей отдачи от рекламы, чем десятилетие на­ зад. Реклама должна оправдывать возлагаемые на нее надежды, причем оправды­ вать быстро. Поощрение торговли, которое непосредственно сказывается на ее объеме, во многих случаях заменяет рекламу. И, сверх того, клиенты требуют от агентств большего объема услуг без дополнительной оплаты. Чтобы справиться с этими новыми требованиями, агентства вынуждены сокращать штат и тщательно урезать услуги, которые неэффективны с точки зрения расходов. Им также при­ ходится оказывать громадное давление на средства массовой информации, чтобы

заставить их снижать расценки и обеспечивать более приемлемые измерители эффективности. Благодаря предстоящим технологическим нововведениям, СМИ будут в состоянии давать сведения о том, какая конкретная реклама действитель­ но дает увеличение спроса*, о переключении с одной товарной марки на другую и сохранении притягательности образа товарной марки для покупателей. Ответ­ ственный учет и отчетность станут не только ожидаемыми, но и поддающимися проверке.

Несомненно, определяющей тенденцией 1990-х гг., которая сохранится и в буду­ щем, является непрерывный рост интег­ рированной МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИ­ КАЦИИ (ИМК) — начинать с нужд и желаний потребителя и возвращаться к работе над торговой маркой. Теперь этот подход возможен, поскольку произошло впечатляющее улучшение в возможнос­тях сбора данных о тех, кто действитель­ но покупает продукцию. В прошлом ис­ ходили из предположения, что мир —

это массовый рынок, и поэтому стандартизованная маркетинговая коммуникация была приемлемой. Результатом такого подхода был принцип планирования изнут­ри наружу, при котором маркетинговое и рекламное планирование предопределя­ лось работниками рынка. Эта стратегия фокусировалась на том, что участник рынка желает держать речь, исходила из того, когда именно он желает взять слово, скрупу­ лезно стремилась вместить в рекламу то, что на рынке считают важным сказать о торговой марке, и размещала ее в тех средствах массовой информации, которые участник рынка желает использовать.

ИМК — это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуни­ кации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содей­ ствовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участ­ ники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достиже­ ния синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с дру­ гими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно.

В наши дни рекламодатели способны осуществлять планирование снаружи внутрь. Используя базисные данные о покупателях и зная перспективы, рекла­ модатель может достаточно точно представить, что покупатели станут делать по истечении определенного времени, способен оценить, какие поощрительные уси­ лия встретят отклик покупателя, а какие нет, и может определить, когда покупате­ ли изменят свою ответную реакцию.

ИМК означает, что взаимосвязь между рекламодателями и агентством тоже будет меняться. Тимм Крулл, председатель и глава Nestle USA , дал сжатое описа­ ние этой взаимосвязи в недавней речи на ежегодном съезде Американской ассо­ циации рекламных агентств: «Агентства должны помогать клиентам разрабаты­ вать неотразимые рекламные концепции, которые будут служить в качестве пусковых установок для широкого диапазона имеющихся в нашем распоряжении других инструментов маркетинга. Перечень этих инструментов включает упаков­ ку, рекламную поддержку и акции стимулирования сбыта в магазине, прямые почтовые отправления, прямую ответную реакцию, телефонные номера изготови­ телей продукции, начинающиеся с 800, маркетинг, базирующийся на базах данных о потребителе, программы купонных скидок, кабельные программы — и это дале­ ко не весь перечень».

Другая тенденция, которая наверняка сохранится, — приобретение рекламой глобального характера. В начале 1990-х гг. в Европе почти повсеместно исчезли препятствовавшие торговле барьеры, в результате чего образовался громадный мировой рынок без белых пятен. Рынки Восточной Европы, России и Китая, по крайней мере, частично открылись для западного бизнеса. Рекламодатели двину­лись на эти рынки, а рекламные агентства образуют громадные многонациональ­ ные конгломераты с международными возможностями исследований и обретения доступа к средствам массовой информации. Однако вызов, перед лицом которого оказалась реклама, не выльется в противопоставление глобального локальному. Цель будет состоять в одновременном практическом использовании глобальной и локальной рекламы. Выбор стандартизированной или ориентированной на опре­ деленных потребителей рекламы станет главным вопросом рекламных стратегий.

Вместе с тенденцией превращения рекламы в глобальную имеет место движе­ ние к установлению все более тесных маркетинговых ниш, сегментирующих ры­ нок вплоть до его сужения до уровня индивидов. Массовая реклама, как мы уже знаем, будет меняться. Новые технологии позволят рекламодателям достигать избранных групп потребителей с помощью отдельных средств информации. Учас­ тники рынка будут составлять маркетинговые планы, находить СМИ и сотрудни­ чать с ними, исходя из прицела на специфические выборочные рынки.

Хотя объем информации будет продолжать увеличиваться, использование ин­ терактивного телевидения и услуг постоянно действующих сетей может расти не так быстро, как недавно ожидалось. В одном опросе 1000 зрителей кабельного телевидения почти 2/3 опрошенных даже не слыхали об интерактивном телеви­ дении. Более того, участники опроса соглашались платить лишь очень небольшие суммы за интерактивные услуги. Специалисты рекламной индустрии уже начина­ ют заниматься проверкой реальности применения появляющихся весьма передо­ вых новых технологий. Хронологический обзор движения от массового к инди­видуализированному, или персонализированному маркетингу дается в главе 16, посвященной прямому маркетингу.

Расширяющаяся концентрация торговли и нарастающее усложнение розничной торговли тоже потребуют изменения подходов к рекламе. Знание — сила. Сила смещается от участника рынка к розничному торговцу, причем источник этой

силы — информация. В будущем розничный торговец будет играть более актив­ную роль в коммуникационных усилиях. С нарастанием концентрации и сложно­сти сближение рекламных агентств с розничным торговцем станет условием, ко­торое будет определяющим для их существования. Рекламодатель и рекламные агентства должны будут совместно повышать активность своей роли в маркетин­ге локальной розничной торговли.

Для рекламы будущего достоверность с точки зрения рекламодателя и адап-тированность к целевой аудитории станут притчей во языцех. Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным.