История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

«ДУТАЯ» РЕКЛАМА

Поскольку федеральное правительство не преследует по закону случаи явно преувеличенных или «дутых» заявле­ ний, вопрос «дутой» рекламы превра­щается скорее в этический, чем право­ вой.

«Дутая» реклама — реклама или другое торговое предложение, в кото­ром превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга с использо­ ванием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных меха­ низмов, которые не основаны на четко установленных фактах. Критики утверж­ дают, что «дутая» реклама вводит в заблуждение и должна регулироваться Федеральной торговой комиссией ( FTC ). Защитники такой рекламы говорят, что благоразумные рекламодатели видят в похвальбе просто способ выразить энту­ зиазм продавца по отношению к продаваемому товару и покупатели прекрасно осведомлены о существовании такого аспекта в торговле.

Единый коммерческий кодекс ( UCC ), представляющий собой некий более или менее узаконенный стандарт, которому следуют все штаты США при управлении

торговлей и другими коммерческими вопросами, определяет различие между всего лишь «похвальбой» и заявлениями об эксплуатационных характеристиках и каче­ стве продукции, которые могут быть восприняты как определенная форма «эксп­ ресс-ручательства». В соответствии с UCC заявление, которое лишь обращает внимание на ценность товара или подразумевает выражение мнения самого про­ давца, не считается содержащим в себе экспресс-ручательство. Однако более кон­ кретизированное представление товара или услуги может таковым выглядеть.

Короче говоря, согласно UCC , от рекламодателей нельзя ожидать ни доказа­ тельства, ни претворения в жизнь каждого приукрашивающего продукцию заяв­ления общего характера. В конце концов, компания имеет право придерживаться мнения, что ее продукция на рынке «лучшая».