ВКУС И РЕКЛАМА

У всех нас есть собственные представления о хорошем вкусе. К несчастью, эти соображения настолько сильно различаются, что создание общих руководств по хорошему вкусу в рекламе весьма затруднительно. У разных людей отвращение вызывают различные причины. То, что у одних входит в понимание хорошего вкуса, раздражает других. Вызывающей дерзостью прославилась реклама Calvin Klein . Один из выпусков Vanity Fair содержал вставку на 116 страницах, субси­ дировавшуюся компанией Calvin . Эту вставку открывала фотография торса при­влекательного молодого человека в промокших джинсах « Calvins », который по­ тирает рукой обтянутую штанами промежность. Хотя потребители 16-24 лет находят такую рекламу волнующей и притягательной, большинство пожилых по­ купателей воспринимают ее с тревогой.

Категории товаров и вкус

Одна из сторон проблемы вкуса — сам товар. Телевизионная реклама опреде­ ленной продукции, такой как джинсы, колготки, бюстгальтеры и дамские пояса, слабительные и предметы женской гигиены, вызывает значительно большее от­вращение, чем реклама товаров других категорий. Появление в вашей гостиной назойливого телеведущего, «жаждущего поговорить» о подобных «неприличных вещах», многих приводит в замешательство. Нет ничего удивительного в том, что эти люди обвиняют рекламу в отсутствии вкуса. Хотя определенные рекламы грешат плохим вкусом в любых обстоятельствах, негативная реакция телезрите­ лей усугубляется такими факторами, как восприятие самой категории товара, мо­ мент подачи рекламного сообщения (например, во время обеда), а также тем, смотрит ли телезритель передачу в компании.

Кроме прочего, вкусы меняются со временем. То, что оскорбляет вкус большин­ ства сегодня, может перестать вызывать возмущение в будущем. В 1919 г. рекла­ ма дезодоранта в « Ladies Home Journal »,в которой задавался вопрос: «Не явля­ етесь ли вы одной из многих женщин, кто сталкивается с проблемой чрезмерной потливости?», оказалась настолько спорной, что 200 читательниц немедленно отка­ зались от подписки. Рис. 2.1 — пример одной нынешней рекламы, которая в те далекие времена была бы воспринята с отвращением.

Текущие спорные вопросы

Спорные вопросы вкуса наших дней концентрируются вокруг использования косвенных сексуальных намеков, наготы тела и насилия. Хотя задействование секса в рекламе не ново, крикливость его подачи становится все более замет­ной. За неуемное использование секса в рекламе часто подвергается критике индустрия моды. В ее рядах есть специалисты, которые чувствуют, что возму­ щающая стандарты вкуса реклама необходима как средство обращения к поко­ лению MTV . Отвечая на вопросы о появлении вставки Calvin Klein , обсуждав­ шейся выше, Ларри Берштейн, издатель ЕПе, счел необходимым сказать: «Может быть, это какое-то общее направление. Я думаю, люди очень настойчиво пыта­ ются выйти на новые способы общения со своей аудиторией... Если они не достигают того, что хотят, обычными методами, им приходится искать новые и более интересные способы добиться своего». Индустрия моды является также лидером использования infomercials — 30-60-минутных рекламных программ. Существует определенный круг потребителей, которые категорически возража­ют против подобного формата рекламных программ, видя в них попытку одура­ чить покупателя.

Преимуществом обладает тот рекламодатель, который улавливает нынешнее состояние стандартов вкуса. Самый безопасный способ добиться уверенности

в том, что вы не прозевали дурновкусицы рекламного известия, состоит в предварительном тестировании рекламы, которое проводится так, чтобы полу­ чаемая обратная связь сводила к минимуму шанс выпустить безвкусную рек­ ламу.