Реклама: принципы и практика. Часть 1 РЕКЛАМА — ДЕТЯМ
Реклама, обращенная к детям, была одной из самых спорных тем 1970-х гг., и возникшая тогда полемика привела к политике правового регулирования рек ламной индустрии. По оценкам специалистов, в 1977 г. каждый ребенок смотрел телевизор в среднем более 1300 часов в год. Из этого следовало, что за год ему приходилось видеть более 20 тыс. коммерческих роликов. Сторонников право вого регулирования рекламы, направленной на детей, больше всего беспокоило то обстоятельство, что дети не обладают необходимым опытом оценки рекламных сообщений и умением правильно принимать решение о покупке (рис. 2.2). Они также полагали, что определенные рекламные приемы и стратегии, вполне оправ данные для взрослой аудитории, приводят детей в замешательство или толкают на дурной путь. В частности, две группы — Action for Children s Television ( ACT ) и Center for Science in the Public Interest ( CSPI ) — обратились с петици ей в Федеральную торговую комиссию (FTC), потребовав дать оценку сложив шейся ситуации.
В 1978 г. FTC организовала серию слушаний с целью изучения возможностей правового регулирования телевидения для детей. Было предложено несколько законодательных актов, включая запрещение некоторых типов рекламы, непос редственно адресуемой детям. Оппоненты предложенных законодательных актов аргументировали свои возражения тем, что уже и без того действует достаточно много механизмов саморегулирования и что, в конечном счете, самым подходящим местом, где дети ограждены от рекламы, является их дом — там «правовое регулирование» устанавливается родителями.
После нескольких лет дебатов по этому вопросу проекты законодательных актов FT С были положены под сукно. Однако это вовсе не означало, что4 рекламодатели, обращавшиеся к детям, получили неограниченную свободу. За рекламой, адресованной детям, велось тщательное и неослабное наблюде ние средствами саморегулирования. Национальный рекламный отдел ( NAD ), являющийся органом Совета по улучшению бизнеса (ВВВ), создал группу, на которую возложили обязанность помогать рекламодателям в деле создания рекламы, которая могла бы восприниматься как чуткая забота именно о детс ких нуждах (вставка «Руководство по рекламе, направленной на детей»).
Наконец, 2 октября 1990 г. Палата представителей и Сенат приняли Закон о практике телевизионной рекламы для детей, которым вновь устанавливались ограничения для коммерческой рекламы в программах детского телеви дения: 10,5 мин в час по выходным и 12 мин в час в остальные дни.
|