РЕКЛАМА — ДЕТЯМ

Реклама, обращенная к детям, была одной из самых спорных тем 1970-х гг., и возникшая тогда полемика привела к политике правового регулирования рек­ ламной индустрии. По оценкам специалистов, в 1977 г. каждый ребенок смотрел телевизор в среднем более 1300 часов в год. Из этого следовало, что за год ему приходилось видеть более 20 тыс. коммерческих роликов. Сторонников право­ вого регулирования рекламы, направленной на детей, больше всего беспокоило то обстоятельство, что дети не обладают необходимым опытом оценки рекламных сообщений и умением правильно принимать решение о покупке (рис. 2.2). Они также полагали, что определенные рекламные приемы и стратегии, вполне оправ­ данные для взрослой аудитории, приводят детей в замешательство или толкают на дурной путь. В частности, две группы — Action for Children s Television ( ACT ) и Center for Science in the Public Interest ( CSPI ) — обратились с петици­ ей в Федеральную торговую комиссию (FTC), потребовав дать оценку сложив­ шейся ситуации.

В 1978 г. FTC организовала серию слушаний с целью изучения возможностей правового регулирования телевидения для детей. Было предложено несколько законодательных актов, включая запрещение некоторых типов рекламы, непос­ редственно адресуемой детям. Оппоненты предложенных законодательных актов аргументировали свои возражения тем, что уже и без того действует достаточно много механизмов саморегулирования и что, в конечном счете, самым подходя­щим местом, где дети ограждены от рекламы, является их дом — там «правовое регулирование» устанавливается родителями.

После нескольких лет дебатов по этому вопросу проекты законодательных актов FT С были положены под сукно. Однако это вовсе не означало, что⁴ рекламодатели, обращавшиеся к детям, получили неограниченную свободу. За рекламой, адресованной детям, велось тщательное и неослабное наблюде­ ние средствами саморегулирования. Национальный рекламный отдел ( NAD ), являющийся органом Совета по улучшению бизнеса (ВВВ), создал группу, на которую возложили обязанность помогать рекламодателям в деле создания рекламы, которая могла бы восприниматься как чуткая забота именно о детс­ ких нуждах (вставка «Руководство по рекламе, направленной на детей»).

Наконец, 2 октября 1990 г. Палата представителей и Сенат приняли Закон о практике телевизионной рекламы для детей, которым вновь устанавлива­лись ограничения для коммерческой рекламы в программах детского телеви­ дения: 10,5 мин в час по выходным и 12 мин в час в остальные дни.