История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

РЕКЛАМА СПОРНЫХ ТОВАРОВ

Алкоголь и табак

Одна из наиболее шумных полемик вокруг рекламы последних лет разверну­ лась вокруг предложения по ограничению рекламы таких категорий товаров, как алкоголь и табак. Соображения об ограничении рекламы товаров, не способству­ ющих здоровью и безопасности, не новы. Реклама сигарет на телевидении и радио США запрещена с 1 января 1971 г. В 1987 г. сформировалась тенденция к полному запрету рекламы табачной и алкогольной продукции в любых СМИ. В 1986 г. в рамках проекта «Независимый от табака молодой американец» по материалам опросов 1025 человек, из которых 70 % были некурящими и 30 % курили, было установлено, что большинство опрошенных предпочли бы бо­ лее суровое ограничение курения в общественных местах и любой деятельности, направленной на стимулирование торговли табаком.

Сторонники введения строгих запретов настойчиво твердили, что результатом рекламы табачной и алкогольной продукции становятся болезни, увечья и даже смерть потребителей и, возможно, окружающих их людей.

Оппоненты возражали, напоминая, что запрещать правдивую, не вводя­щую в заблуждение рекламу разрешенной законом продукции неконститу­ ционно.

И все же негативное паблисити алкогольной и табачной продукции, похо­же, успешно замещает некогда позитивное. Все началось с ряда исследо-


ваний , о которых сообщалось в Journal of the American Medical Association. По результатам первого исследования, охватывавшего 229 дошкольников, было ус­ тановлено, что до б лет дети принимают Верблюда Джо с такой же радостной готовностью, как и Микки Мауса. К моменту поступления в среднюю школу, согласно второму исследованию, почти половина учащихся считает его «крутым». Третье исследование проводилось на 5040 калифорнийских подростках в возра­ сте от 12 до 17 лет и установило, что популярность злосчастного верблюда не ослабела и в этой возрастной группе, дав 131 курильщика-новобранца. Авторы

проведенных исследований ссылались еще и на незаконную продажу сигарет « Camels » несовершеннолетним и подчеркивали, что с момента начала этой кампа­нии объем торговли взлетел, словно ракета, с $ 6 до $ 476 млн в год. Хотя R . J . Reynolds по сей день рьяно отрицает достоверность этих результатов, они свидетельствуют о пагубном влиянии этой рекламы на молодое поколение.

В 1996 г. Администрация продуктов питания и лекарств ( FDA ) при поддержке президента Клинтона выпустила ряд рекомендаций, которые должны в значитель­ной степени ограничить рекламу табака: запретить наружную рекламу в пределах 300 м от школ и детских игровых площадок; ограничить табачные компании правом размещения только черно-белой и только текстовой рекламы, причем в журналах с более чем 55 % читателей старше 18-летнего возраста; обязать табач­ные компании перечислить $150 млн в фонд общественной кампании по рекламе о вреде курения, нацеленной на детей.

Презервативы

Другая спорная тема: можно или нет рекламировать презервативы, и если да, то в каких средствах массовой информации. Реклама презервативов в журналах воспринимается спокойнее, чем на телевизионном экране. Хотя в 1982 г. Нацио­нальная ассоциация широковещательных компаний отменила запрет на рекламу противозачаточных средств, главные сети страны не решаются размещать рекла­му презервативов, вызывающую раздражение телезрителей. Сторонники показа такой рекламы настаивают, что растущее число случаев передачи болезней путем сексуальных контактов, включая СПИД, делает рекламу презервативов необходи­мой. При этом обязателен хороший вкус и подходящее время подачи такой рек­ламы.