Реклама: принципы и практика. Часть 1 РЕКЛАМА СПОРНЫХ ТОВАРОВ
Алкоголь и табак
Одна из наиболее шумных полемик вокруг рекламы последних лет разверну лась вокруг предложения по ограничению рекламы таких категорий товаров, как алкоголь и табак. Соображения об ограничении рекламы товаров, не способству ющих здоровью и безопасности, не новы. Реклама сигарет на телевидении и радио США запрещена с 1 января 1971 г. В 1987 г. сформировалась тенденция к полному запрету рекламы табачной и алкогольной продукции в любых СМИ. В 1986 г. в рамках проекта «Независимый от табака молодой американец» по материалам опросов 1025 человек, из которых 70 % были некурящими и 30 % курили, было установлено, что большинство опрошенных предпочли бы бо лее суровое ограничение курения в общественных местах и любой деятельности, направленной на стимулирование торговли табаком.
Сторонники введения строгих запретов настойчиво твердили, что результатом рекламы табачной и алкогольной продукции становятся болезни, увечья и даже смерть потребителей и, возможно, окружающих их людей.
Оппоненты возражали, напоминая, что запрещать правдивую, не вводящую в заблуждение рекламу разрешенной законом продукции неконститу ционно.
И все же негативное паблисити алкогольной и табачной продукции, похоже, успешно замещает некогда позитивное. Все началось с ряда исследо-
ваний , о которых сообщалось в Journal of the American Medical Association. По результатам первого исследования, охватывавшего 229 дошкольников, было ус тановлено, что до б лет дети принимают Верблюда Джо с такой же радостной готовностью, как и Микки Мауса. К моменту поступления в среднюю школу, согласно второму исследованию, почти половина учащихся считает его «крутым». Третье исследование проводилось на 5040 калифорнийских подростках в возра сте от 12 до 17 лет и установило, что популярность злосчастного верблюда не ослабела и в этой возрастной группе, дав 131 курильщика-новобранца. Авторы
проведенных исследований ссылались еще и на незаконную продажу сигарет « Camels » несовершеннолетним и подчеркивали, что с момента начала этой кампании объем торговли взлетел, словно ракета, с $ 6 до $ 476 млн в год. Хотя R . J . Reynolds по сей день рьяно отрицает достоверность этих результатов, они свидетельствуют о пагубном влиянии этой рекламы на молодое поколение.
В 1996 г. Администрация продуктов питания и лекарств ( FDA ) при поддержке президента Клинтона выпустила ряд рекомендаций, которые должны в значительной степени ограничить рекламу табака: запретить наружную рекламу в пределах 300 м от школ и детских игровых площадок; ограничить табачные компании правом размещения только черно-белой и только текстовой рекламы, причем в журналах с более чем 55 % читателей старше 18-летнего возраста; обязать табачные компании перечислить $150 млн в фонд общественной кампании по рекламе о вреде курения, нацеленной на детей.
Презервативы
Другая спорная тема: можно или нет рекламировать презервативы, и если да, то в каких средствах массовой информации. Реклама презервативов в журналах воспринимается спокойнее, чем на телевизионном экране. Хотя в 1982 г. Национальная ассоциация широковещательных компаний отменила запрет на рекламу противозачаточных средств, главные сети страны не решаются размещать рекламу презервативов, вызывающую раздражение телезрителей. Сторонники показа такой рекламы настаивают, что растущее число случаев передачи болезней путем сексуальных контактов, включая СПИД, делает рекламу презервативов необходимой. При этом обязателен хороший вкус и подходящее время подачи такой рекламы.
|