Реклама: принципы и практика. Часть 1 РЕКЛАМА, ДЕЙСТВУЮЩАЯ НИ ПОДСОЗНАНИЕ
Когда мы размышляем над известиями, которые определяем как символы, — это обычно то, что мы видим и слышим осознанно. Однако существует возможность передачи символов иным образом, ниже порога нормального восприятия.
Такого рода известия называются действующими на подсознание. Сообщение, ДЕЙСТВУЮЩЕЕ НА ПОДСОЗНАНИЕ, — это такое известие, получение которого не осознается воспринимающим. Это обычно означает, что символы слишком неотчетливы или слишком короткое время привлекают наше внимание, чтобы быть ясно различимыми. Настоящий фурор произвело исследование, предпринятое в 1958 г. Джеймсом Викери в кинотеатре в Форт-Ли, Нью-Джерси, где слова «Пейте Коку» и «Ешьте Поп-Корн» на доли секунды вспыхивали на экране во время демонстрации фильма; в результате, как подразумевалось и даже доказывалось, увеличился объем торговли воздушной кукурузой и кока-колой.
Эта спорная тема нашла дальнейшее отражение в печати. У ил сон Брайан Кей настаивает, что подсознательные «вставки» помещаются в рекламу для манипулиро вания покупательским поведением, причем чаще всего для этого прибегают к сексу альному воздействию. Он, например, утверждает, что в 99 % рекламы алкогольных напитков используются подсознательные вставки. По его мнению, направленная на подсознание информация маскируется настолько мастерски, что обыкновенный человек не в состоянии ее заметить, если она каким-либо образом не подчеркивается. Отношение самой рекламной индустрии к теории подсознательной рекламы прекрас но отражает рис. 2.3.
Вопрос, может или нет подсознательное стимулирование вызывать какие-то типы вторичных реакций, в рекламном бизнесе никогда не был спорным.
Опыты по подсознательному стимулированию в строго контролируемых лабораторных условиях показали, что некоторые реакции, например ответов типа «нравится—не нравится», действительно возникают. Спор вокруг рекламы состоит в следующем: способна ли подсознательно направляемая информация воздейство вать на поведение публики.
Существуют моменты, затрудняющие однозначный ответ на этот вопрос. Во- первых, порог восприятия очень различен и у разных людей, и в различные моменты времени у одного и того же человека. Символы, которые один воспринимает только на уровне подсознания, могут вполне осознанно восприниматься другим. Во-вторых, рекламодатель не властен над расстоянием от источника под сознательной информации до индивида, который ее получает, и его положением. Различия в расстояниях и позах могут сказываться на восприятии и когда сти мул подсознателен, и когда он различим. Третье затруднение вытекает из эффек та сочетания сознательного и подсознательного: легко распознаваемый стимул при просмотре кинофильма может пересилить подсознательное воздействие пре рывающей фильм рекламы.
Кроме того, потребители, как правило, не покупают продукцию, если она им не нужна или не по карману, вне зависимости от содержания рекламного известия и его воздействия на сознание или подсознание. Свобода выбора всегда сохраняется. Существует еще много факторов помимо самого реклам ного известия, которые склоняют потребителей к приобретению какого-то товара. (Влияния подобных факторов более детально будут обсуждаться в главе 5.)
|