История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

РЕКЛАМА, ДЕЙСТВУЮЩАЯ НИ ПОДСОЗНАНИЕ

Когда мы размышляем над известиями, которые определяем как символы, — это обычно то, что мы видим и слышим осознанно. Однако существует возмож­ность передачи символов иным образом, ниже порога нормального восприятия.

Такого рода известия называются дей­ствующими на подсознание. Сообще­ние, ДЕЙСТВУЮЩЕЕ НА ПОДСОЗНАНИЕ, — это такое известие, получение которо­го не осознается воспринимающим. Это обычно означает, что символы слишком неотчетливы или слишком ко­роткое время привлекают наше внима­ние, чтобы быть ясно различимыми. Настоящий фурор произвело исследование, предпринятое в 1958 г. Джеймсом Викери в кинотеатре в Форт-Ли, Нью-Джерси, где слова «Пейте Коку» и «Ешьте Поп-Корн» на доли секунды вспыхивали на экране во время демонстрации филь­ма; в результате, как подразумевалось и даже доказывалось, увеличился объем торговли воздушной кукурузой и кока-колой.

Эта спорная тема нашла дальнейшее отражение в печати. У ил сон Брайан Кей настаивает, что подсознательные «вставки» помещаются в рекламу для манипулиро­ вания покупательским поведением, причем чаще всего для этого прибегают к сексу­ альному воздействию. Он, например, утверждает, что в 99 % рекламы алкогольных напитков используются подсознательные вставки. По его мнению, направленная на подсознание информация маскируется настолько мастерски, что обыкновенный че­ловек не в состоянии ее заметить, если она каким-либо образом не подчеркивается. Отношение самой рекламной индустрии к теории подсознательной рекламы прекрас­ но отражает рис. 2.3.

Вопрос, может или нет подсознательное стимулирование вызывать какие-то типы вторичных реакций, в рекламном бизнесе никогда не был спорным.

Опыты по подсознательному стимулированию в строго контролируемых лабора­торных условиях показали, что некоторые реакции, например ответов типа «нра­вится—не нравится», действительно возникают. Спор вокруг рекламы состоит в следующем: способна ли подсознательно направляемая информация воздейство­ вать на поведение публики.

Существуют моменты, затрудняющие однозначный ответ на этот вопрос. Во- первых, порог восприятия очень различен и у разных людей, и в различные моменты времени у одного и того же человека. Символы, которые один воспри­нимает только на уровне подсознания, могут вполне осознанно восприниматься другим. Во-вторых, рекламодатель не властен над расстоянием от источника под­ сознательной информации до индивида, который ее получает, и его положением. Различия в расстояниях и позах могут сказываться на восприятии и когда сти­ мул подсознателен, и когда он различим. Третье затруднение вытекает из эффек­ та сочетания сознательного и подсознательного: легко распознаваемый стимул при просмотре кинофильма может пересилить подсознательное воздействие пре­ рывающей фильм рекламы.

Кроме того, потребители, как правило, не покупают продукцию, если она им не нужна или не по карману, вне зависимости от содержания рекламного известия и его воздействия на сознание или подсознание. Свобода выбора всегда сохраняется. Существует еще много факторов помимо самого реклам­ ного известия, которые склоняют потребителей к приобретению какого-то товара. (Влияния подобных факторов более детально будут обсуждаться в главе 5.)