История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

ФЕДЕРАЛЬНАЯ ТОРГОВАЯ КОМИССИЯ

Федеральная торговая комиссия ( FTC ) — федеральный орган, ответ­ственный за регулирование большей ча­ сти американского бизнеса. Она была учреждена в 1914 г. для предотвраще­ ния в бизнесе деятельности с использо­ ванием недобросовестных методов кон­ куренции. Ее первоначальная миссия состояла в защите бизнеса, а не потребителя, и в учреждавшем ее законе не содержались положения, касающиеся рекламной деятельности. В 1922 г. Верхов­ ный суд постановил ввести вводящую в заблуждение рекламу в сферу ответ­ственности FT С, дав этому органу право регулирования ложных этикеток и рекламы наравне с регулированием бесчестных методов конкуренции.


Поправка Уилера-Ли, прошедшая в 1938 г., расширила власть FTC , и этот орган стал более ориентирован на потребителя. К списку «бесчестных методов конку­ренции» добавилось положение об «актах и практике введения в заблуждение». Кроме того, поправка Уилера-Ли возлагала на FT С полномочия: 1) инициировать расследования против компаний, не ожидая поступления жалоб; 2) выдавать рас­ поряжения о приостановке и прекращении деятельности; и 3) подвергать штра­ фам компании, не подчиняющиеся распоряжениям о приостановке и прекращении деятельности. Под юрисдикцию FT С была передана ложная реклама продуктов питания, лекарств, косметики и терапевтических средств. Ложная реклама опреде­ лялась как «любое ложное представление, включая неспособность предъявить вещественные доказательства».

FT С обретала все более высокую ответственность с конца 1960-х до середины 1970-х гг., проведя в жизнь ряд важных законов, перечисленных во вставке «Важнейшее в законодательстве о рекламе» вместе с другими законодательны­ ми актами о рекламе. В случае серьезной озабоченности рекламной индустрии постановление FTC может быть преодолено лишь в случае отмены Конгрессом полномочий Комиссии по рассматриваемому вопросу; последний такой подвиг был совершен в 1982 г.

В июне 1995 г. председателем FTC был назначен Роберт Питофски, кандидат Била Клинтона. Питофски был в свое время деканом школы права университета Джорджтауна, а затем руководителем Бюро защиты потребителя Торговой комис­сии. В своем первом обращении к Американской рекламной федерации Питофски заявил, что в основном удовлетворен состоянием национальной рекламы, и рас­ сказал о расширении сферы интересов своей Комиссии, включая глобальную рек­ ламу, мониторинг новостей в средствах массовой информации и финансовое мо­ шенничество.