История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

ВВЕДЕНИЕ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ

Вводящая в заблуждение реклама на­ ходится в центре внимания FT С. Под введением в заблуждение Торговая ко­ миссия понимает определенного рода деятельность, в частности вводящие в заблуждение цены, лживую критику

конкурирующей продукции, несоответствующие гарантии, двусмысленные заявле­ ния и подложные рекомендации. До недавнего времени правовой стандарт введе­ ния в заблуждение влек за собой судебное решение лишь в отношении способно­ сти рекламы ввести покупателей в заблуждение, а не в отношении того, что она действительно этого достигла. В 1983 г. FTC изменила этот стандарт, определяв­ ший понятие введения в заблуждение. Нынешняя политика FT С включает в себя три базисных элемента:

1. Там, где голословные заявления и упущения являются системой, достаточно высока и степень вероятности обмана покупателя.

2.        Расчет на «благоразумного покупателя» является основанием для вывода о возможности введения в заблуждение. FT С проверяет степень «благоразу­ мия» интерпретации самого покупателя и его реакции.

3. Введение в заблуждение неминуемо приводит к материальному ущербу. Дру­ гими словами, введение в заблуждение обязательно сказывается на приня­ тии потребителями решений о товарах и услугах.

При этой новой политике непросто доказать преднамеренное введение в заб­ луждение. Она также создает неопределенность для рекламодателей, которым приходится ждать слушаний в Конгрессе или судебных процессов, чтобы обнару­ жить, что же FTC дозволит.

В марте 1995 г. FTC постановила, что компания-телемагазин Ноте Shop ­ ping Network , Inc . допустила в эфир заявления о нескольких витаминных препаратах и средствах против курения без подкрепляющих научных дока­зательств. Руководство Ноте Shopping Network заявило, что изготовители, а не розничные торговцы должны нести главную ответственность за степень строгости научных тестов, подтверждения которых потребовала FT С.

ОБОСНОВАННОСТЬ ПРЕТЕНЗИЙ

Рекламодатель должен обладать резонным основанием для представления продукции. Требуется наличие оформленных данных для подтверждения всех заявлений, сделанных в рекламе.

FT С исходит из необходимости обращать внимание на следующие факторы:

•    Тип и специфика сделанного заявления

•    Тип продукции

•    Возможные последствия ложного заявления

•    Степень доверия потребителей к заявлениям

•    Тип и доступность имеющихся доказательств, которые послужили осно­ванием для заявления