ПОДТВЕРЖДЕНИЯ

Популярная рекламная стратегия базируется на задействовании ведущего, который одобряет торговую марку (глава 8). Поскольку покупатели зачастую полагаются на подобные подтверждения, принимая решение о покупке, FT С концентрирует особое внимание на коммерческой рекламе, в которой использу­ ется такой подход. Лица, подтверждающие ценность продукции, должны обла­ дать опытом или иметь профессиональную квалификацию, дающую право на соответствующие суждения. Кроме того, они обязаны действительно пользо­ ваться одобряемым товаром. Если подтверждающие проводят сравнение с кон­ курирующими торговыми марками, они обязаны испробовать также и эти марки. Лица, подтверждения которых не соответствуют действительности, могут понес­ ти персональную ответственность, если FTC установит, что их заявления вводят покупателей в заблуждение. Определить, соответствует подтверждение действи­ тельности или нет, далеко не просто. Регулярно ли Майкл Джордан пьет « Cofee »? Действительно ли Шакил ОНил помешан на « Pepsi »? Неясно, облада­ ет ли каждый из них достаточной квалификацией, чтобы судить о качестве товара.