История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

СОГЛАСИТЕЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ

Согласительное решение представляет собой первый шаг в процессе правово­ го регулирования после вынесенного Торговой комиссией определения о том, что реклама вводит в заблуждение. FTC просто извещает рекламодателя об обнаружении соответствующего факта и предлагает ему подписать согласительное решение о прекращении прак­тики введения в заблуждение. Большинство рекламодателей подписывают такое решение с целью избежать негативного паблисити и возможного штрафа в сумме $ 10 тыс. в день в случае отказа.

ПОСТАНОВЛЕНИЯ О ПРИОСТАНОВКЕ И ПРЕКРАЩЕНИИ

Когда рекламодатель отказывается подписать согласительное решение, а FTC определяет, что введение в заб­ луждение значимо, будет выдано поста­ новление о приостановке и прекра­ щении. Процесс, ведущий к выдаче постановления о приостановке и пре­ кращении, подобен судебному разбирательству. Один из арбитров по администра­ тивному законодательству выступает в роли председательствующего, штатные юристы FTC представляют комиссию, а обвиняемая сторона имеет право на пред­ ставительство своих адвокатов. Если арбитр по административному законода­тельству решает дело в пользу Торговой комиссии, выносится постановление, требующее от ответчиков «приостановить и прекратить» их незаконную практи­ ку. Решение может быть обжаловано в комиссии в полном составе из пяти ее членов.

КОНТРРЕКЛАМА

Контрреклама требуется Торговой ко­ миссией, когда по результатам исследо­ вания реакции потребителей определяют, что соответствующая рекламная кампа­ ния долгое время способствовала упро­ чению ложного доверия к рекламируе­ мой продукции. Нарушившая закон фирма обязывается разместить контр-

рекламу, опровергающую ложное впе­ чатление от предыдущей рекламы. Цель контррекламы не в наказании фирмы, а в предотвращении дальнейшего введе­ ния потребителей в заблуждение. FT С может потребовать, чтобы фирма демон­ стрировала контррекламу, даже если спорная рекламная кампания уже пре­ кращена.