История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

FТС НЕНАВЯЗЧИВО РЕКОМЕНДУЕТ

Очевидно, что создание рекламы, защищенной от FTC , — задача не из легких. В 1993 г. Торговая комиссия опубликовала бюллетень, озаглавленный «Успехи правового принуждения и программа дальнейших действий». В нем представля­ ются материалы по рекламам, послужившим мишенью для FT С, за период с 1 октября 1989 г. по 31 марта 1993 г.: продукция против облысения, средства от целлюлита и импотенции; продавец пуленепробиваемых жилетов, заявивший о наличии сертификата соответствия своей продукции правительственным стан­ дартам; деятель рынка грейпфрутов, позволивший себе высказывания об их целебных свойствах; заявления об избавлении от лишнего веса с помощью пчелиной пыльцы.

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ПЕРЕД ЗАКОНОМ

С возрождением деятельности FTC появилось новое решение в отношении введения в заблуждение — возложение ответственности на рекламное агентство. Процитируем бывшего председателя FTC Жанет Стейджер: «Агентство, которое вовлечено в рекламирование и стимулирование товара, не освобождается от ответ­ ственности за содержание заявлений вне зависимости от того, выражены они явно или подразумеваются». По существу дела, наряду с рекламодателем за вводящую в заблуждение рекламу отвечает и агентство, если оно было активным участником подготовки рекламы и есть основания предполагать его осведомленность в отно­ шении ложности рекламы.

Одна юридическая фирма предложила агентствам следующий перечень опас­ ных зон в рекламе, от которых следует держаться подальше, дабы не угодить в волчью яму закона:

•   На ранней стадии творческого процесса получите письменное разрешение от соответствующих лиц, если реклама несет в себе потенциал нарушения ав­ торского права и/или законов о личной собственности.

•   В процессе производства достигните уверенности, что ни одна персона, рабо­тающая у вас по найму, не обладает голосом, не выглядит похожей или иным образом не напоминает собой какую-то знаменитость.

• Перед съемкой получите достаточным образом обоснованное письменное
подтверждение продюсеров, что демонстрации отснятого материала не будут
носить учебный характер.

• Проводите регулярные юридические семинары для ознакомления штата с
■ новыми веяниями в области рекламного законодательства.