История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

CАМОРЕГУЛИРОВАНИЕ

На основе представленных выше рас­суждений может сложиться впечатле­ ние, что весь рекламный бизнес и рекла­ модатели должны находиться под заботливым управлением со стороны правительства, поскольку без такого контроля вся реклама будет полна лжи. Однако подобное предположение весьма далеко от истины. Подавляющее большинство рекламодателей следуют принци­ пам общественного маркетинга. Филип Котлер так определяет концепцию соци­ ально-этичного (этического) маркетинга: задача организации состоит в уста­ новлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворении потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или улучшении благосостояния потребителя и общества в целом*.

По общему признанию поддерживать такой баланс нелегко. И все же рекла­ модатели осознают, что они находятся под пристальным вниманием милли­ онов потребителей и сонма разного рода законодательных органов. Следовательно, для рекламодателей становится жизненно необходимым регулировать самих себя даже строже, чем это делают рассмотренные выше правительственные органы. Использование системы само­ регулирования обеспечивает уверенность, что общественный маркетинг все с боль­ шей вероятностью превращается в реальность.

Дж. Дж. Боддвин предлагает такую классификацию различных уровней само­ регулирования: 1) самодисциплина — нормативы разрабатываются, используются и проводятся в жизнь самой фирмой; 2) чистое саморегулирование — нормативы разрабатываются, используются и проводятся в жизнь индустрией; 3) коопериро­ванное саморегулирование — индустрия на свой лад вовлекает сторонних людей (например, представителей потребителей и правительства, членов независимых общественных организаций, специалистов) для разработки, применения и прове­ дения в жизнь нормативов; 4) договорное саморегулирование — индустрия доб­ ровольно договаривается о разработке, использовании и проведении в жизнь нормативов с какими-то сторонними органами (например, правительственным

департаментом или потребительской ассоциацией). Мы обсудим примеры только первых двух категорий.