История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

СОКРАЩЕНИЕ В Р&С

Действительно ли мир нуждается в 31 вариации шампуня « Head & Shoul ­ ders » Или в 52 вариантах « Crest » Решение Procter & Gamble Co .— «нет». После десятилетий раскрутки новых, улучшенных видов товаров P & G поня­ла, что продает их слишком много. Сейчас список ассортимента продукции P & G на внутреннем рынке США стал на треть короче, чем в начале десяти­летия. Меньше форм, многообразия размеров, дизайнов упаковок и формул самой продукции означает меньший выбор для покупателей. Стало быть, объем торговли снизился? Отнюдь. Доля компании на рынке товаров по уходу за волосами возросла почти на 5 пунктов, достигнув за последнее пятилетие 56,5%. Общий объем торговли P & G возрос за тот же период на треть.

И это лишь одно из направлений более солидной стратегии упрощения. Нынче компания пересмотрела очень многое в своей маркетинговой практике: она занимается стандартизацией формул своих товаров и дизайна упаковок, отсекает неэффективное поощрение сбыта и всячески ограничивает выход на рынки новой продукции. Был препарирован даже доселе неприкосновенный рекламный бюджет P & G с целью добиться к 2000 г. сокращения ежегодных маркетинговых издержек с 25 % до 20 %.

Хотя энергичное сражение за упрощение началось как старомодное сокра­ щение затрат, P & G ищет на этом пути и другие выгоды. Известно, что тысячи товаров на полках супермаркетов заставляют покупателей нерешительно двигаться по проходам с тяжким ощущением необходимости борьбы с нара­ стающим безразличием к многообразию торговых марок и подозрительным отношением к ценам. Среди 30 тыс. наименований мало отличающихся друг от друга товаров посетители супермаркетов оказываются перед необходимо­ стью выбора там, где реального многообразия не так уж много.

Пугает статистика сопряженных с этим потерь: почти четверть артикулов товаров типичного супермаркета продается меньше, чем по единице товара в месяц. С другой стороны, товары для личной гигиены и ухода за домом, состав­ ляющие 9,6 % общего количества артикулов супермаркета, дают 84,5 % объе­ ма торговли магазина. Масса всего остального почти не замечается покупате­ лями .

Как всегда, P & G выступает в роли барана-вожака с бубенчиком на шее, за которым идут поставщики товаров в упаковке, отдающие себе отчет в том, что сложность отвращает покупателей и приводит к многозатратным торговым операциям.

Сокращение в P & G подчеркивает динамическую природу маркетинга. Оно также подтверждает два других важных соображения. Во-первых, реклама — это всего лишь часть общих маркетинговых усилий. Во-вторых, маркетинго­ вые стратегии, включая и рекламу, нелегко переселяются из одной культуры в другую. Цель настоящей главы — дать представление о функции маркетинга и


о том, как она влияет на рекламные усилия. Их взаимосвязью определяется базисный уровень стратегии интегтрованной маркетинговой коммуникации, по­ нятие которой было введено в главе 1. Представление об этой взаимосвязи послужит также фундаментом для понимания остальной части книги.

Американская маркетинговая ассоциация определяет маркетинг как «процесс планирования и реализации замысла, ценовой политики, продвижения и распрост­ ранения идей, товаров и услуг с целью создания условий для обменов, которые удовлетворяют индивида (потребите­ ля) и обеспечивают достижение ор­ганизационных целей». Маркетинг можно также определить в терминах конечных целей бизнеса: маркетинг — это целенаправленный процесс поиска, удовлетворения и сохранения потребителей, обеспечивающий бизнесу получение прибыли.

Успех конкретного маркетингового усилия зависит от того, может или нет в умах потребителей сложиться впечатление, что поступающий на рынок товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество оказывается атрибутом товара, когда покупатель приходит к суждению, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в боль­шей степени, чем товар конкурента. Потребности могут быть рациональными или иррациональными. Harley - Davidson продает огромное количество мото­ циклов в Японию, поскольку у многих японцев есть иррациональная потреб­ ность иметь в собственности нечто, изготовленное в Соединенных Штатах. Время от времени потребитель решает, что любой из имеющихся выборов для него неприемлем, и просто перестает делать покупки. В другой раз один- единственный выбор оценивается как наилучший, и тогда покупка непремен­ но состоится. Это и есть обмен, то есть действие, которое заключается в получении от кого-то желаемого, ког­ да вы, в свою очередь, предлагаете взамен что-то ценное. Процесс на­чался во времена простой меновой торговли, когда крестьяне обменивали зерно, например, на соль, и продолжа­ется поныне, когда мы покупаем обувь по кредитной карточке (по существу, всего лишь обещая рассчитаться). Сегодня процесс вступления в состояние обмена не является случайным, а требует огромных маркетинговых усилий. Как более детально будет показано в главе 7, маркетинговый план вклю­чает в себя несколько стадий: стадию исследования, во время которой анали­ зируются окружающие условия, в том числе потребитель; стратегическую стадию, на которой определяются цели и долгосрочная стратегия их достиже­ ния; стадию реализации, координирующую стратегию с фактическими марке­ тинговыми действиями; стадию развития маркетинга, где определяется сте­пень достижения поставленных целей. Рис. 3.1 иллюстрирует место рекламы в маркетинговом плане.


>


 

Маркетинг — это часть общего бизнес-плана, а реклама — неотъемлемая, но сравнительно небольшая часть маркетингового плана. Традиционно иерархия используемых в бизнесе стратегий начинается с маркетинговой структуры, кото­ рая включает в себя: создание дизайна товара и его упаковки; определение цены товара, условий и сроков сбыта; распространение продукта, включая опре­деление доступных для покупателей мест продажи; пути продвижения или ком­муникация, касающаяся данного товара. Этот последний элемент, продвижение или маркетинговая коммуникация, представляет собой фундамент не только для рекламы, но и для уживающихся там вместе с ней связей с общественностью, поощрения сбыта, персональной продажи, информации на упаковке и в торговой точке и прямого маркетинга. Каждый из приемов продвижения обладает соб­ственным набором возможностей, одни из которых дополняют друг друга, а некоторые дублируют усилия. Реклама, например, способна достигать массовой аудитории и разом, и неоднократно повторяясь. Она также является превосходным средством для информирования потребителей о новых продуктах или важных изменениях в уже существующих. Напоминание сделать покупку или подтвердить целесообразность уже совершенного шага — еще две стороны возможностей рекла­ мы. Наконец, реклама может убедить покупателей изменить подход, проникнуться доверием или принять для себя иную модель поведения. Связи с общественностью также обладают некоторыми из этих возможностей рекламы. Стимулирование сбы­та, персональная продажа и прямой маркетинг близки по своим подходам к продви­жению, но отличаются выбором момента и продолжительностью действия.

Реклама высшего качества не может спасти неудачный маркетинговый план или плохой товар, но низкопробной рекламе по силам уничтожить самый превосходный план или товар. Следовательно, руководителю по рекламе не менее важно обладать всесторонним пониманием маркетинга, чем менеджеру по маркетингу понимать, ка­ ким образом действует рекламный бизнес. Это взаимопонимание является осново­ полагающей предпосылкой интегрированной маркетинговой коммуникации.

В этой главе дается только обзор маркетинга. Отправная же точка нашего обзора — сам рынок.