История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

История развития маркетинга интерес­на и поучительна; это возможность по­ нять, почему маркетинг шел именно тем или иным путем в прошлом и каким он стал в последнее десятилетие XX в. Со времен промышленной революции 1860-х гг. и вплоть до 1950-х гг. мар­ кетинг неизменно был сосредоточен на двух видах деятельности: массовом производстве и обеспечении эффективности выпуска продукции. Героями XIX столетия были такие диктовавшие правила жизни финансисты и создатели импе­ рий, как Морган, Рокфеллер и Карнеги, которые строили громадные заводы, чтобы делать новую продукцию, и создавали транспортные сети для доставки этой продукции на рынок. В начале нашего века их дело продолжили гении типа Форда и Уотсона, широко открывшие двери массовому производству с помощью новых технологий. За «ревущими двадцатыми» последовала Великая депрессия, во время которой для совершенствования маркетинга не было условий. Вторая

мировая война перевела заводы США на производство военной продукции, но по окончании войны, после четырех лет жизни по карточкам, материальных и чело­веческих жертв, спрос на товары значительно возрос. Экономика подняла голову, когда солдаты вернулись к работе, обзавелись семьями. Маркетинг еще не сфор­ мировался как концепция. Первостепенным был рост объема производства по­ требительской продукции, что, в свою очередь, сделало эффективность производ­ ства наиболее важной функцией послевоенного десятилетия.

К концу 1950-х гг. первоначальная волна спроса была удовлетворена, однако ориентированные на рост производства компании продолжали пытаться поддер­ живать уровень прибылей, продавая еще больше продукции. Массовый марке­ тинг был изобретен для продажи стандартизованных, массово производимых товаров такой же стандартизованной, индивидуально неразличимой массе поку­пателей. Роль маркетинга состояла лишь в том, чтобы продавать. Роль рекламно­ го бизнеса сводилась к отражению стереотипных ценностей и нравов и созданию некой формулы приведения рекламы в действие снова и снова. В 1960-е гг. было введено понятие концепция маркетинга: все должно начинаться с потреб­ностей и желаний покупателя. Хотя сама сентенция звучала благородно, в боль­ шинстве случаев дальше благих пожеланий дело не шло.

Многие историки бизнеса утверждают, что бизнес в полном смысле слова раскрыл объятия маркетинговой концепции только в конце 1980-х гг. Потреби­ тель стал образованным, он мудр и обладает властью, которую дают собственное мнение и деньги. Люди перестали покупать продукцию по принципу «как у других». Нынче участники рынка знают, что для эффективной конкуренции им необходимо концентрировать внимание на проблемах потребителя и стремиться создавать товары для решения этих проблем. Тот, кто выполнит данную задачу, получит значительное конкурентное преимущество. Концепция маркетинга ут­ верждает: прежде всего определите, каковы потребности и желания покупателя, а затем развивайте, производите, выводите на рынок товары и предоставляйте услуги, которые удовлетворят эти конкретные потребности и желания.

Как только компания приняла маркетинговую концепцию, следующий есте­ ственный шаг эволюции — разработка стратегического подхода, который позво­ лит ее реализовать. Понятие интегрированный маркетинг появилось как опре­деление стратегического подхода с огромным внутренним потенциалом. По существу, стратегия интегрированного маркетинга исходит из тех же идей и принципов, которые мы обсуждали, говоря об интегрированной маркетинговой коммуникации, но предполагает их приложение к маркетинговой структуре, а не только к структуре коммуникации или продвижения. Другими словами, как надо сочетать продукт, цену, распространение и продвижение, чтобы потребности поку­ пателя оказались четко очерченными и возник синергизм между элементами структуры маркетинга?

Принятие стратегии интегрированного маркетинга оказывает также влияние и на рекламу. Прежде всего реклама используется в качестве механизма доставки информации. Благодаря исследованиям участник рынка знает, каким образом потребитель принимает решения. Далее эти сведения органически объединяются

в рекламном послании с фактографической информацией. Реклама преднамерен­ но направляется на то, чтобы облегчить покупателю принятие решения. Цель состоит в создании рекламы, исключительно честной, полезной и согласованной с потребностями покупателя. Когда реклама подчинена маркетинговой концепции, главная цель — удовлетворение потребителя. Эта цель помогает координиро­ вать создание рекламы с другими компонентами маркетинга, и в результате по­вышается вероятность того, что реклама окажется успешной.

Именно такая философия создает грандиозный успех японской компании Hon ­ da на американском рынке. Когда покупателям потребовалось эффективное ис­ пользование топлива, Honda оказалась тут как тут со своей машиной « Civic ». Стоило им пожелать вместительности, комфорта и хороших эксплуатационных показателей, Honda уже была готова с автомобилем « Accord *.