История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

« ЧЕТЫРЕ Р» МАРКЕТИНГА

Джером Мак-Карти в своей книге «Основы маркетинга» в популярной форме ввел классификацию различных маркетинговых элементов, разбив их на четыре категории, которые известны с тех пор в кругах специалистов рынка, как «Четы­ ре Р»2 (рис. 3-3). Эти категории элементов определяются следующим образом:

1.         Продукт ( Product ). Включает в себя проектирование и разработку продук­ та, установление товарной марки и упаковку.

2.         Место ( Place ), или распределение. Включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю.

3.        Цена ( Price ). Включает в себя цену, по которой продукт или услуга предла­ гаются на продажу, и которая устанавливает уровень доходности.

4.        Продвижение ( Promotion ) или маркетинговая коммуникация. Включает в себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, стимули­ рование сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке.

Работа менеджера по маркетингу заключается в манипулировании этими эле­ментами таким образом, чтобы выстроить совершенно достаточную и наиболее эффективную маркетинговую структуру.

ПРОДУКТ

Продукт — это и цель рекламы, и побудительная причина маркетинга. Мар­ кетинг начинается с постановки ряда вопросов о предлагаемом товаре. Эти вопросы всегда следует задавать с ориентацией на предполагаемого потреби­ теля. Какие атрибуты и выгоды продукта важны? Что сделает товар более привлекательным по сравнению с предложениями конкурентов? Насколько важ­ но обслуживание продукта? Как долго ожидается присутствие продукта на рынке?

Потребители видят в продукте не просто физический предмет, а целую «связку» того, что их удовлетворит. Например, в Соединенных Штатах неко­ торых покупателей легковых автомобилей привлекают машины, изготовлен­ные в Германии и Японии, отличающиеся более высоким качеством, меньшим удельным расходом топлива и пониженными эксплуатационными затратами по сравнению с американскими. Что касается роскоши, то такие автомобили, как « Porsche », « BMW », « Audi » и « Mazda RX -7» предлагают сейчас класс и пре­стиж, которые когда-то ассоциировались только с автомобилями « Cadillac » и « Lincoln ». Неосязаемые, символические атрибуты заграничных автомобилей оказываются теперь сильнее осязаемых, выполняя некую психологическую и общественную функцию привлечения к себе покупателя*. Градация осязае­мых и неосязаемых характеристик продукта представлена на рис. 3.4.

Чтобы воздействовать на потребителей, менеджеры должны уметь переводить эти характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов, призван­ ных продемонстрировать выгоды обладания продуктом. Возьмем упакованное «домашнее» печенье. В число осязаемых физических ингредиентов входят са­ хар, мука, шоколад и сода. А как насчёт неосязаемых? Покупатель ожидает найти описательные фразы вроде «Вкус домашней выпечки». Подобные слово­ сочетания становятся частью информации о продукте, которую изготовитель желает представить в качестве послания, сопровождающего появление товара на рынке. Целенаправленное подчеркивание наиболее важных атрибутов — ключ к воздействию на выбор потребителя, поэтому подобное подчеркивание служит фундаментом для большинства реклам.


Жизненный цикл товара

Понятие жизненного цикла товара ввел Теодор Левитт в статье, напечатанной в Harvard Business Review в 1965 г.3 Сравнивается жизнь товара с человечес­кой жизнью и предполагается, что продукт рождается (выводится на рынок), развивается (растет объем торговли), взрослеет (обретает зрелость на рынке) и умирает (уходит с рынка).

Вновь разработанный товар впервые выводится на свой целевой рынок. Опе­ рации этой стадии характеризуются высокой стоимостью, низким уровнем объема торговли и ограниченным распространением. Если товар представляет собой ис­ тинное новаторство (то есть еще неизвестен потребительской группе), маркетинго­ вая коммуникация должна стимулировать первичный, а не вторичный спрос. Это означает, что в стратегии продвижения прежде всего подчеркивается тип продукта, а не товарная марка продавца. Роль рекламы на этой стадии должна состоять в обучении и привнесении побуждений, стимулирующих сбыт, таких как купоны или образцы.

Наиболее трудное решение для участника рынка на стадии выведения то­вара — представлять продукт на рынок как тенденцию или как причуду. Под

тенденцией понимается, что новый продукт выступает в роли предтечи грядущей потребности покупателя и вероятнее всего останется жив, благополучно пройдя все остальные стадии жизненного цикла. Инвестирование в тенденцию имеет стратегический смысл. Причуда — это продукт, будущее которого очень неопре­ деленно, а его разработка и выведение на рынок базируются на возникновении преходящей потребности. В этом случае необходимо использовать совершенно иную стратегию. Более обстоятельно о причудах говорится в прилагаемой встав­ ке «Идеи и их приложение».

Вторая стадия жизненного цикла товара — это рост объема торговли. К началу этой стадии продукт уже получил общее признание, постоянные покупатели про­ должают его приобретать, а новые появляются на рынке все в большем числе. Успех нового товара привлекает конкурентов. Цель рекламы зачастую смещается от закрепления стереотипа товарной марки к ее четкому утверждению на завоеван­ ных позициях и осуждению покупок у незаконно использующих ее поставщиков. Рекламные издержки на этой стадии основываются на объеме подобных затрат у конкурентов. В подобном положении находятся сейчас поставщики известной спортивной обуви, такие как Nike Inc . и Reebok .

В стадии зрелости компания разделяет рынок с преуспевшими в суровой борьбе конкурентами. Обретение зрелости характеризуется непрерывным рос­ том объема торговли; но интенсивность роста постепенно снижается и к концу периода становится почти незаметной. Другие изготовители вынуждены покидать рынок, конкуренция цен становится все более и более жесткой. Реклама этого периода в большей степени базируется на образности, пытаясь защитить и укре­ пить позиции товарной марки.

И наконец, многие продукты достигают периода упадка — они больше не прода­ ются столь хорошо, как прежде. На этой стадии интенсивность рекламы снижается или она снимается вовсе. Однако не все товары имеют склонность к упадку; может быть изменена формула производимой продукции, либо, совершив полный цикл, товар начинает новый. Такой ход называется стратегией взлета.

Классическим примером категории товара для демонстрации действенности этой стратегии являются пользующиеся сейчас большим спросом сигары. После роста потребления всего на 2,4 % начиная с 1976 г., за период с 1991 по 1994 г. сово­ купный ежегодный прирост увеличился до 8,9 %, ас 1994 по 1995 г. взлетел до 30,6 %.

Установление товарной марки

Какое название возникает у вас в памяти, когда вы думаете о хлебе? О сал­ фетках? Когда рисуете в своем воображении копировальную машину? Вспомина­ ется ли вам название продукта, когда вы подумаете о соли?

Xerox и Morton s усиленно рекламиру­ ются уже многие годы. Брэндинг дела­ет продукт различимым на рынке точно так же, как ваше имя делает вас в ва­ шем обществе единственным в своем роде. Однако есть и значительные


>


 

отличия. Товарная марка — это имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товары, услуги, учреждения или идеи, про­ даваемые на рынке. Когда имя товарной марки или товарная марка защищены законным образом, они становятся торговой маркой. Имя торговой марки — это часть торговой марки, которая может быть произнесена, например слова, буквы или числа. « Hershey s » — это имя товарной марки. Торговый символ, также известный под названием логотип, — это часть товарной марки, которая произне­ сена быть не может. Логотипом может быть символ, картинка, дизайн, отличитель­ ное буквенное изображение или комбинация цветов.

Важность товарной марки невозможно переоценить. Когда мы говорим о бе­ зупречности торговой марки, мы имеем в виду репутацию, которую дополнитель­ но обозначает (коннотирует) это имя или символ. Оно становится синонимом компании. Утрата безупречности товарной марки (посредством необоснованных скидок, производства нестандартной продукции, слабого сервиса) обернулась се­ рьезной бедой для многих компаний.

Упаковка

Упаковка — это еще одно важное коммуникационное средство. Феномен роз­ничного самообслуживания означает, что покупатель в типичном магазине или аптеке оказывается лицом к лицу со множеством товаров. В такой ситуации упа-

ковка является посланием. Когда упа­ ковка работает в тандеме с потребитель­ ской рекламой, она привлекает внимание, представляет образ знакомой товарной марки и передает крайне важную инфор­ мацию. Решение о покупке принимается

в зависимости от того, как продукт выглядит на полке магазина.

Упаковка — это важная часть рекламной стратегии. Она — постоянный комму­ никатор. Упаковки, которые имеют колоритные цвета, умно сконструированы, функ­ циональны и дополняют продукцию, повышают рекламные усилия. Такая упаковка легче ассоциируется с именем товарной марки. И наконец, упаковка — это эффек­ тивное средство донесения рекламных посланий до потребителя.