Реклама: принципы и практика. Часть 1 МЕСТО (КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ)
Мало изготовить продукт, который превосходно удовлетворил бы потребности покупателя, если нет механизма доставки этого продукта, его обслужи вания и получения соответствующей платы. Те индивиды и учреждения, ко торые перемещают товар от изготовителей к потребителям, образуют канал распределения. Розничные торговцы, оптовики и транспортники — типичные учас тники канала распределения. Каждый из них обладает способностью оказывать влияние на маркетинг и давать рекламные сообщения.
Например, главная сила оптовиков — персональная продажа. Рекламой оптовики занимаются не часто. Есть, однако, примеры, когда используются особого типа рекламные стратегии. В частности, региональные оптовики находят подходящим использовать прямую почтовую рекламу, торговые газеты или каталоги. Локальные оптовики могут использовать местные газеты или радио. Такая рекла ма проста и целенаправленна, в ней используются всего несколько фото или иллюстраций. И наоборот, розничные торговцы весьма активны в рекламе, особен но в рекламе местного масштаба. Главная их забота состоит в рекламировании себя непосредственно перед покупателями. Реклама Famous Footwear — пример типичной розничной рекламы.
Среди терминов, относящихся к каналу распределения, существует понятие «ли дер канала», или его доминирующий участник. Исторически сложилось, что лиде ром канала является изготовитель. Последние два десятилетия эта тенденция сдавала позиции, и сегодня розничные торговцы доминируют все в большей сте пени.
Является ли этот канал прямым или косвенным? Компании, которые распространяют свои товары без участия розничного торговца, заняты в прямом марке тинге. Вместо магазинов или персонального штата торговцев прямой маркетинг полагается на рекламные средства информации, извещая через них потребителей и стимулируя ответную покупательскую реакцию. Более детально прямой марке тинг будет обсуждаться в главе 16.
В косвенном маркетинге продукт распределяется через канальную структуру, включающую в себя одного или более розничных торговцев. Ключевая задача в косвенном маркетинге состоит в вовлечении в рекламу розничных торговцев.
Оптовики и особенно розничные тор говцы зачастую готовы к участию в рекламных программах, предлагаемых изготовителями продукции. В рамках кооперированной рекламы допускает ся долевое участие в создании рекламы производителя и розничного торговца.
Такой подход экономит деньги и укрепляет важные связи с местными торговца ми, которым потребители зачастую доверяют много больше, чем товарной марке изготовителя.
Рекламное воздействие розничных торговцев может сочетать в себе послания нескольких изготовителей. Изготовители стремятся к кооперации с такими монстрами розницы для получения конкурентного преимущества.
Другой касающийся каналов фактор, который может повлиять на рекламу, со стоит в использовании в маркетинге стратегии проталкивания или протаскивания (рис. 3.5). Стратегия протаскивания направляет маркетинговые усилия на ко нечного потребителя и пытается «протащить» товар через канал; такой процесс подогревается потребительским спросом. Мощный акцент делается на потреби тельской рекламе со всеми стимулирующими ответную покупательскую реакцию приемами: купонами, скидками, бесплатными пробами и лотереями. При этой
стратегии от розничных торговцев ожидается не более, чем просто наличие товаров в продаже. И наоборот, стратегия проталкивания направляет маркетинговые уси лия на розничных торговцев, и успех в значительной мере зависит от способности посредников заниматься маркетингом товара, включая и рекламу. Таким образом, реклама может быть сперва нацелена на розничных торговцев, чтобы добиться
принятия ими продукта, а затем переориентирована на конечных потребителей через совместную рекламу изготовителей и розничных торговцев.
Окончательное решение в отношении канала, оказывающее влияние на рекла му, связано с определением желаемого покрытия ( coverage ) рынка. Возможны три стратегии: эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение. При эксклюзивном распределении на конкретном рынке позволяется продавать товарную марку только одному дистрибьютору. Rolls - Royce и Ethan Allen Furni ture являются примерами компаний, которые используют эксклюзивное распро странение. От розничного торговца ожидается обеспечение солидных усилий в деле персональной продажи, эффективной торговли и серьезного участия в коо перированной рекламе. Избирательное распределение подразумевает совокуп ность наиболее прибыльных для изготовителя рынков сбыта. Избирательным распространением занимаются Florsheim Shoes , Farrah Fashions и Timex . При такой постановке дела изготовитель, как правило, не занимается массовой ре кламой и предлагает розничным продавцам кооперированные возможности. Ин тенсивное распределение определяется стремлением разместить товар в любой возможной торговой точке (включая торговые автоматы), чтобы попытаться полностью охватить рынок. Интенсивное распределение используется на рынке алкогольных напитков, сластей и сигарет. В этой ситуации реклама имеет перво степенное значение. Поскольку от розничного торговца нельзя ожидать боль шой персональной продажи, упор делается на массовую рекламу, которая добива ется от покупателей узнаваемости торговой марки ( brand awareness ) и убеждает отдать предпочтение именно ему.
Проблема покрытия рынка диктует также учет географических особенностей распространения товара. География может оказывать влияние и на творческую стратегию при создании рекламы, и на стратегию выбора СМИ. В первом случае реклама какого-то товара (например, дождевальных установок), распрос траняемого на севере тихоокеанского побережья США и во Флориде, может потребовать существенных изменений как текста, так и иллюстраций. Выбор СМИ еще в большей мере зависит от географии распространения товара. Не имеет смысла размещать рекламу в газете The New York Times , если товар продается только в штате Юта.
|