МЕСТО (КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ)

Мало изготовить продукт, который превосходно удовлетворил бы потреб­ности покупателя, если нет механизма доставки этого продукта, его обслужи­ вания и получения соответствующей платы. Те индивиды и учреждения, ко­ торые перемещают товар от изготовителей к потребителям, образуют канал рас­пределения. Розничные торговцы, оптовики и транспортники — типичные учас­ тники канала распределения. Каждый из них обладает способностью оказывать влияние на маркетинг и давать рекламные сообщения.

Например, главная сила оптовиков — персональная продажа. Рекламой опто­вики занимаются не часто. Есть, однако, примеры, когда используются особого типа рекламные стратегии. В частности, региональные оптовики находят подхо­дящим использовать прямую почтовую рекламу, торговые газеты или каталоги. Локальные оптовики могут использовать местные газеты или радио. Такая рекла­ ма проста и целенаправленна, в ней используются всего несколько фото или иллюстраций. И наоборот, розничные торговцы весьма активны в рекламе, особен­ но в рекламе местного масштаба. Главная их забота состоит в рекламировании себя непосредственно перед покупателями. Реклама Famous Footwear — пример типичной розничной рекламы.

Среди терминов, относящихся к каналу распределения, существует понятие «ли­ дер канала», или его доминирующий участник. Исторически сложилось, что лиде­ ром канала является изготовитель. Последние два десятилетия эта тенденция сдавала позиции, и сегодня розничные торговцы доминируют все в большей сте­ пени.

Является ли этот канал прямым или косвенным? Компании, которые распрос­траняют свои товары без участия розничного торговца, заняты в прямом марке­ тинге. Вместо магазинов или персонального штата торговцев прямой маркетинг полагается на рекламные средства информации, извещая через них потребителей и стимулируя ответную покупательскую реакцию. Более детально прямой марке­ тинг будет обсуждаться в главе 16.

В косвенном маркетинге продукт распределяется через канальную структуру, включающую в себя одного или более розничных торговцев. Ключевая задача в косвенном маркетинге состоит в вовлечении в рекламу розничных торговцев.

Оптовики и особенно розничные тор­ говцы зачастую готовы к участию в рекламных программах, предлагаемых изготовителями продукции. В рамках кооперированной рекламы допускает ся долевое участие в создании рекламы производителя и розничного торговца.

Такой подход экономит деньги и укрепляет важные связи с местными торговца­ ми, которым потребители зачастую доверяют много больше, чем товарной марке изготовителя.

Рекламное воздействие розничных торговцев может сочетать в себе послания нескольких изготовителей. Изготовители стремятся к кооперации с такими мон­страми розницы для получения конкурентного преимущества.

Другой касающийся каналов фактор, который может повлиять на рекламу, со­ стоит в использовании в маркетинге стратегии проталкивания или протаскивания (рис. 3.5). Стратегия протаскивания направляет маркетинговые усилия на ко­ нечного потребителя и пытается «протащить» товар через канал; такой процесс подогревается потребительским спросом. Мощный акцент делается на потреби­ тельской рекламе со всеми стимулирующими ответную покупательскую реакцию приемами: купонами, скидками, бесплатными пробами и лотереями. При этой

стратегии от розничных торговцев ожидается не более, чем просто наличие товаров в продаже. И наоборот, стратегия проталкивания направляет маркетинговые уси­ лия на розничных торговцев, и успех в значительной мере зависит от способности посредников заниматься маркетингом товара, включая и рекламу. Таким образом, реклама может быть сперва нацелена на розничных торговцев, чтобы добиться

принятия ими продукта, а затем переориентирована на конечных потребителей через совместную рекламу изготовителей и розничных торговцев.

Окончательное решение в отношении канала, оказывающее влияние на рекла­ му, связано с определением желаемого покрытия ( coverage ) рынка. Возможны три стратегии: эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение. При эксклюзивном распределении на конкретном рынке позволяется продавать то­варную марку только одному дистрибьютору. Rolls - Royce и Ethan Allen Furni ­ ture являются примерами компаний, которые используют эксклюзивное распро­ странение. От розничного торговца ожидается обеспечение солидных усилий в деле персональной продажи, эффективной торговли и серьезного участия в коо­ перированной рекламе. Избирательное распределение подразумевает совокуп­ ность наиболее прибыльных для изготовителя рынков сбыта. Избирательным распространением занимаются Florsheim Shoes , Farrah Fashions и Timex . При такой постановке дела изготовитель, как правило, не занимается массовой ре­ кламой и предлагает розничным продавцам кооперированные возможности. Ин­ тенсивное распределение определяется стремлением разместить товар в любой возможной торговой точке (включая торговые автоматы), чтобы попытаться полностью охватить рынок. Интенсивное распределение используется на рынке алкогольных напитков, сластей и сигарет. В этой ситуации реклама имеет перво­ степенное значение. Поскольку от розничного торговца нельзя ожидать боль­ шой персональной продажи, упор делается на массовую рекламу, которая добива­ ется от покупателей узнаваемости торговой марки ( brand awareness ) и убеждает отдать предпочтение именно ему.

Проблема покрытия рынка диктует также учет географических особенностей распространения товара. География может оказывать влияние и на творческую стратегию при создании рекламы, и на стратегию выбора СМИ. В первом случае реклама какого-то товара (например, дождевальных установок), распрос­ траняемого на севере тихоокеанского побережья США и во Флориде, может потребовать существенных изменений как текста, так и иллюстраций. Выбор СМИ еще в большей мере зависит от географии распространения товара. Не имеет смысла размещать рекламу в газете The New York Times , если товар продается только в штате Юта.