История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 1

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Цена, которую продавец устанавливает на товар, базируется не только на издер­ жках производства и маркетинге продукта, но также и на ожидаемом уровне прибыли. Психологические факторы тоже оказывают влияние на уровень цены. Давно существует мнение, что цена воспринимается потребителем как характери­ стика качества.

В конечном итоге цена назначается просто на основании того, во что выльет­ся торговля, проводимая в условиях конкуренции, каково экономическое благо­ получие потребителя, насколько ценен продукт и способен ли потребитель от­ дать должное его ценности.

Помимо сведений о цене в месте торговли первейшим средством достав­ки потребителю сведений о цене конкретного товара является реклама.

Термин упоминание о цене { price copy ) был придуман для обозначения именно этой информации в тексте рекламы.

В свою очередь, существует ряд ценовых стратегий, влияющих на специфику творческой стратегии, используемой в конкретной рекламе. Например, потреби­ тельская или ожидаемая цена требует использования в рекламе единственной хорошо известной цены на долгий период. При использовании этой стратегии иная информация будет даваться в рекламе только в случаях открытого изменения цен.

Приемы психологического ценообразования используются для манипулирования мнением потребителя. Очень высокая цена, когда создается впечатление особой значимости продукта, должна сопровождаться в рекламе фотографиями, подтверж­ дающими его исключительность, либо в основу текста рекламы лягут логически обоснованные мотивы назначения столь высокой цены. И наоборот, решительное или временное снижение цены подается в рекламе как распродажа, специальная распродажа и распродажа только сегодня.

И наконец, под использованием линейки цен понимается предложение вариаций определенного продукта, каждой из которых соответствует своя цена. Reebok , например, предлагает многие свои товары в трех категориях: «хорошие», «улуч­ шенные» и «наилучшие». Применение линейки цен требует от рекламы демонст­рировать артикулы одного и того же продукта таким образом, чтобы потребитель имел возможность ясно оценить их различия.

Важно, чтобы реклама четко и постоянно отражала ценовую стратегию про­ дукта. Для многих потребителей этот тандем реклама-цена представляется чем-то изначально необходимым для принятия решения о покупке.