История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

ДЕМОГРАФИЯ

Демография — это изучение тех соци­ альных и экономических факторов, ко­ торые влияют на ваше поведение как отдельного потребителя. Эти факторы служат основой для рекламной стра­тегии. Знание возраста, пола, профессии и расы членов целевой группы помогает рекламодателям в создании текста послания и выборе средств распространения рекламы.

Возраст

На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности. Сколько вам лет? Какие продукты вы использовали 5 или 10 лет назад и не используете сейчас? Какие продукты покупают ваши родители, а вы нет? Читаете ли вы иные публика­ ции и смотрите ли другие программы, нежели ваши родители? Если вы собирае­ тесь купить машину, то обращаете внимание на те же параметры, что и ваши родители?

«Дети бума»

«Дети демографического взрыва» — все граждане США, родившиеся между 1946 и 1964 гг. В течение этого периода в США родились 76,4 млн человек, из которых примерно 68 млн живы. Лишь часть их оказалась в состоянии приобре­ сти в собственность то, что ассоциируется с американской мечтой. Мы уже описа­ ли некоторые характерные особенности «детского бума» в главе 2.

Пожилые люди

Значение граждан пожилого возраста для рекламы не только в тенденции роста их численности. Скорее, различия проявляются в возможностях. На­пример, «молодой старик» —это тот, кто раньше ушел на пенсию, или тот, кто в свои 70 лет здоровее и богаче прочих, формально заполняющих эту нишу. Маркетологи отреагировали на это население введением множества товаров, которые взывают к богатым, здоровым людям, имеющим свободное время. Рекламодатели часто рисуют пожилых людей привлекательными и активны­ми. Появились новые средства распространения рекламы, направленные на пожилых людей.

Пол

Пол — это очевидная база для различий в маркетинговой рекламе. Когда говорят о разнице полов, подразумевают первичные и вторичные их разли­чия. Первичные половые различия—это физические или психологические особенности, присущие мужчинам или женщинам. Способность к деторожде­ нию—это первичная особенность женщины. Вторичные половые особеннос­ти имеют тенденцию становиться первичными, ассоциируясь скорее с одним полом, нежели с другим. Пользование духами и бритье ног—это вторичные особенности, ассоциируемые с женщинами. В прошлом было много запретов в отношении маркетинга таких товаров. Например, презервативы, покупае­мые почти исключительно мужчинами, были товаром «под прилавком». Се­ годня эти барьеры исчезли, и преимущественно женские или мужские товары продаются одинаково и рекламируются в одних СМИ.

Маркетинг товаров, относящихся к вторичным половым характеристикам, стал более сложным. Например, волосы, кожа и форма тела долгое время надежно ориентировали специалистов по рынку. Продукция по уходу за кожей была предназначена исключительно для женщин, а эротические жур­ налы—исключительно для мужчин. Сейчас на рынке представлена продук­ция по уходу за кожей для мужчин.

Потребители определяют, какие товарные марки являются мужскими, а какие женскими. Маловероятно, что мужчины будут использовать товарную марку средства после бритья с названием «Белые плечи». Компания Gillette , обнаружив, что женщины не станут покупать бритвенные лезвия Gillette , ввела новые марки с женскими названиями — « Daisy » и « Lady Gillette ». Специ­ алисты по товару поняли, что для продажи продукции, предназначенной прежде

одному полу, необходимо предложить обоим полам товарные марки «для нее и для него» или даже различные наименования товара для одинаковых базовых продуктов.

Какие продукты, предназначенные для обоих полов, вы покупаете? Какие това­ ры, предназначенные только вашему полу, вы используете?

Статус семьи

Ситуация в вашей семье влияет на вас как на покупателя. Люди, живущие одиноко, покупают иные продукты и в другом количестве, чем люди, живущие в семьях. Изменилась ли в вашей семье покупательская модель с тех пор, как вы поступили в колледж? Хотя ваши родители имели возможность с момента вашего рождения копить деньги на ваше обучение, им, вероятно, пришлось ограничить себя в покупке шикарных вещей, отпусках, новых автомашинах, чтобы отправить вас в школу.

Хотя наиболее распространенной в США осталась семья «двое родите­лей с детьми», многочисленные альтернативные семейные образования полу­ чают все большее распространение. Преобладание разводов — их число выросло более чем вдвое только с 1977 по 1990 г. и продолжает расти—увели­ чило три прочие категории семей: разведенный без детей, одинокий родитель с детьми и смешанные семьи, где «его, ее и общие» дети от разных браков живут под одной крышей с разведенными родителями. Каждая семейная система имеет свои уникальные проблемы и предлагает специфические маркетинговые возмож­ ности. Табл. 5.1 отражает собранную информацию об американской семье.

Еще один фактор, сильно влияющий на американскую семью,—увеличение чис­ ла работающих женщин. Женщины составляют одну треть мировой рабочей силы.

Пара с двойным доходом вызвала серьезное перераспределение семейных трат и ролевой ответственности: супруги чаще едят вне дома, владеют более дорогими машинами, больше денег тратят на отпуск и носят более дорогую одежду. Мно­ гие мужчины в таких семьях принимают участие в уходе за детьми, уборке дома, покупках продуктов питания, приготовлении пищи и стирке.

Ваши родители работают? Есть ли у вас друзья, в семье которых получают одну зарплату? Замечаете ли вы разницу в уровне жизни? Как ваши родители распределяют семейные обязанности?

Образование

Уровень образования, которое вы получили, также влияет на ваше поведение как потребителя. Рекламодатели знают, что они должны рекламировать товар, предназначенный высокообразованному потребителю, совсем иначе, чем менее образованному. Потребители с высшим образованием часто лучше реагируют на научно-технические объяснения, предпочитают информативную рекламу и спо­собны лучше судить о соотношении цены и качества продукта. Тенденция обра­ щения к более образованному потребителю продолжается в 90-х гг.

Профессия

Большинство людей отождествляют себя с тем, чем они занимаются. Даже работающие бесплатно — домохозяйки, студенты — идентифицируют себя таким образом. За последние три десятилетия наблюдалось возрастающее движение работающих «синих воротничков» в сторону «белых воротничков», технических специалистов и административных работников. Более того, ожидается увеличе­ ние рабочих мест в сфере обслуживания, особенно в здравоохранении, образова­ нии, юриспруденции и в поддержании бизнеса. Многие из этих перемещений яв­ ляются прямым результатом более совершенных компьютерных технологий, которые устранили многие должности, требующие интенсивного труда «синих воротничков». Это перемещение повлияло на рекламу многими способами. Наи­ более примечательно, что в рекламе очень редко отображается работа «синих воротничков», а сама реклама становится более «технической».

Другая интересная тенденция — увеличение числа людей, работающих дома.

Вы принадлежите к студенческой категории занятости, но также осваиваете какую-то другую профессию. Почему вы выбрали эту карьеру? Очевидно, ваше решение поступить в колледж было вызвано соображениями занятости, равно как и тем, где вы жили. На какие ваши решения влияют ваши занятия?

Доход

Вы интересуете маркетолога постольку, поскольку у вас есть ресурсы для по­купки рекламируемых товаров. Это также означает, что вы должны иметь некоторый дискреционный доход, т. е. деньги, которые можете тратить

после уплаты всех налогов, оплаты жилья и покупки необходимых товаров. По мере роста вашего общего дохода доля, приходящаяся на дискреционный доход, увеличивается гораздо быстрее. Считается, что 26 млн американских семей имеют значительный дискреционный доход. Хотя эта группа представляет только 29 % всех семей, она получает 53 % потребляемого дохода до уплаты налогов.

Распределение дохода среди населения имеет огромное влияние на маркетоло­ гов. Действительность такова, что богатые становятся еще богаче, а бедные — еще беднее.

Есть ли какие-нибудь товары, которые вы очень хотели бы купить, но не може­ те себе этого позволить? Есть ли у вас «список товаров», которые вы «когда- нибудь обязательно купите»?

Раса и этническая принадлежность

Долгое время бытовало мнение, что США являются мировым «тиглем» — образ, подразумевающий, что разные народы, обосновавшиеся здесь, адаптирова­ лись к основным ценностям и нормам. Возможно, эта идея менее справедлива, чем представляется большинству. Белые американцы англосаксонского происхожде­ния принимают вкусы других. Свидетельством этого является огромный спрос в США на мексиканскую, китайскую, тайскую, индийскую и вьетнамскую кухни.

Бюро переписи населения рассматривает расу и этническую принадлежность как две разные демографические характеристики и предлагает отдельные вопро­ сы в анкетах переписи и отчетах. Люди, особенно молодежь, не принимают расо­ вые категории при переписи и стремятся выбрать категорию «другая раса». Например, свыше 40 % — а это 22 млн испанцев — не желают определять себя как «черный» или «белый».