История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

Восприятие

Восприятие — это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих: физических характеристик раздражителей, отношения раздражи­ телей к их окружению и состояния индивидуума. Как раз последняя составляющая и делает восприятие индивидуаль­ным. Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в рамках лич­ ного отношения. Факторы, влияющие на это отношение, включают в себя по­ лученный опыт, позиции, индивидуаль­ ность и представления о себе. Избирательное восприятие. Процесс отсеивания не интересующей нас инфор­ мации и сохранения той, которая интересна, называется избирательным восприя­тием. Подумайте о маршруте, которым вы ездите каждый день в школу. Сколь­ ко раздражителей вы воспринимаете? Если вы такой же, как большинство лю­ дей, вы воспринимаете дорожные знаки, движение других транспортных средств и пешеходов перед вами. Это избира­тельное восприятие. Нам свойственно выискивать сообщения, которые прият­ ны или симпатичны для наших взоров, и избегать тех, что причиняют боль или нервируют. Это называется избира­ тельная экспозиция.

Потребители выборочно воспринимают рекламу, которая убеждает их в мудрости решений, принимаемых в отношении покупок. Так же, когда мы воспринимаем

сообщения, противоречащие нашим убеждениям, мы имеем дело с избира­ тельным ИСКАЖЕНИЕМ. Процесс отбора представляет интерес для рекламодателей, поскольку им не­ обходимо знать, воспримет ли потреби­ тель рекламу и надолго ли. Избирательное восприятие также очень сильно влияет на наше отношение к человеку, идее, ситуации. Например, если мы при­ держиваемся сильной позитивной позиции по отношению к безопасности, то мы будем лучше воспринимать послания, относящиеся к данной теме. С другой стороны, при интенсивном восприятии мы будем стремиться запомнить детали сообщения о характеристиках продукта и товарной марки.

Наша реакция на раздражители имеет прямое отношение к рекламе. Даже когда мы очень стараемся сохранить информацию, мы не в состоянии сохранить ее в большом количестве.

Избирательное сохранение — процесс, через который мы проходим, стараясь «сохранить» информацию для будущего использования. Реклама может содей­ ствовать этому процессу, используя по­ вторение, легко запоминающиеся товар­ ные марки и названия продуктов, аллитерации, хороших комментаторов, музыку и т. д.

Другой возможной реакцией на избирательное восприятие является чувство неудовлетворенности или сомнения. Редко покупка дает все ожидаемые позитив­ ные результаты. Согласно теории по­ знавательного диссонанса, мы имеем тенденцию судить о малом или большом несоответствии между тем, что действи­ тельно получили, и тем, что ожидали по­ лучить. Исследования этого феномена показали, что люди вовлекаются в различную деятельность, чтобы избежать диссо­ нанса, ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя иную информа­ цию. Реклама может играть основную роль в снижении диссонанса. Например,

опережая возникновение диссонанса, IBM использует благодарные отзывы удовлетворенных покупателей, рестора­ны дополняют печатную рекламу купо­ нами на скидки.

Когда вы будете смотреть телевизор, обратите внимание на то, как вы видите рекламу. На что вы обращаете внимание? Почему? Когда вы «перенастраивае­ тесь»? Почему? Вы просто не согласны с посланием или спорите с этим? Можете ли вы увидеть, как ваш собственный процесс отбора влияет на ваше внимание и реакцию на рекламу?