Исследование: в поисках интеллекта

Рекламное агентство создает рекламу и покупает СМИ. Сырьем служит ин­формация.

Информация приходит из двух основных источников. Первый и наиболее важный источник — это коллективный и личный опыт рекламодателя и рекламного агентства. В компании « Pepsi Max », например, все менеджеры по маркетингу и рекламе имеют большой опыт производства легких напитков, путе­шествий по Европе, бесед с персоналом и молодыми потребителями.

Каждая рекламная кампания опирается на личный опыт. Например, Шир-ли Поликоф, соавтор классической рекламной кампании «Да или нет?» крас­ки для волос « Clairol », описала этот опыт:

В 1933 г., как раз перед свадьбой, мы поехали на встречу с моей будущей свекровью. Когда после обеда мы сели в машину, я спросила: «Ну как, понравилась я твоей матери?» Оказалось, что его мать поинтересова­ лась, крашу ли я волосы. Не зная ответа, он спросил меня: «Да или нет?». С тех пор мы говорили каждый раз, когда видели кого-то очень привлека­ тельного: «Да или нет?» Через двадцать лет, прогуливаясь по Парк Аве­ ню, я снова вспомнила эту фразу. И вдруг я поняла: «Это то, что надо. Это название рекламной кампании»³.

Другим источником информации яв­ляются полевые исследования — ин­тервью, фокус-группы (которые по­добны интервью, но проводятся с целой группой, а не с одним человеком), а так­же все типы первичных и вторичных данных. Маркетинговые исследова­ния используются для определения нужд потребителя, при разработке новых продуктов, оценке ценовых ме­тодов воздействия на покупателя и по­средников, а также методов распреде­ления и проверки эффективности различных стратегий продвижения. Один из типов маркетингового иссле­дования, названный исследованием рынка, более специфичен и использует­ся для того, чтобы собрать информа­цию о конкретном рынке. Хотя информация подобного рода играет основную роль в каждой значительной рекламной кампании, она всегда перерабатывается с учетом опыта специалистов по маркетингу. Реклама никогда не бывает продуктом

опыта одного человека. Даже яркое воспоминание Ширли Поликоф, несомненно, сверялось с опытом других и подвергалось различным проверкам. Все рекламные кампании — это сложная смесь факта и вымысла, предположений и опыта, вдохно­ вения и науки, магии и искусства.