Реклама: принципы и практика. Часть 2 Исследование: в поисках интеллекта
Рекламное агентство создает рекламу и покупает СМИ. Сырьем служит информация.
Информация приходит из двух основных источников. Первый и наиболее важный источник — это коллективный и личный опыт рекламодателя и рекламного агентства. В компании « Pepsi Max », например, все менеджеры по маркетингу и рекламе имеют большой опыт производства легких напитков, путешествий по Европе, бесед с персоналом и молодыми потребителями.
Каждая рекламная кампания опирается на личный опыт. Например, Шир-ли Поликоф, соавтор классической рекламной кампании «Да или нет?» краски для волос « Clairol », описала этот опыт:
В 1933 г., как раз перед свадьбой, мы поехали на встречу с моей будущей свекровью. Когда после обеда мы сели в машину, я спросила: «Ну как, понравилась я твоей матери?» Оказалось, что его мать поинтересова лась, крашу ли я волосы. Не зная ответа, он спросил меня: «Да или нет?». С тех пор мы говорили каждый раз, когда видели кого-то очень привлека тельного: «Да или нет?» Через двадцать лет, прогуливаясь по Парк Аве ню, я снова вспомнила эту фразу. И вдруг я поняла: «Это то, что надо. Это название рекламной кампании»3.
Другим источником информации являются полевые исследования — интервью, фокус-группы (которые подобны интервью, но проводятся с целой группой, а не с одним человеком), а также все типы первичных и вторичных данных. Маркетинговые исследования используются для определения нужд потребителя, при разработке новых продуктов, оценке ценовых методов воздействия на покупателя и посредников, а также методов распределения и проверки эффективности различных стратегий продвижения. Один из типов маркетингового исследования, названный исследованием рынка, более специфичен и используется для того, чтобы собрать информацию о конкретном рынке. Хотя информация подобного рода играет основную роль в каждой значительной рекламной кампании, она всегда перерабатывается с учетом опыта специалистов по маркетингу. Реклама никогда не бывает продуктом
опыта одного человека. Даже яркое воспоминание Ширли Поликоф, несомненно, сверялось с опытом других и подвергалось различным проверкам. Все рекламные кампании — это сложная смесь факта и вымысла, предположений и опыта, вдохно вения и науки, магии и искусства.
|