Реклама: принципы и практика. Часть 2 Поставщики первичных исследований
Значительная часть информации, которая в конечном итоге появляется в форме реклам, собрана исследовательскими фирмами, которые специализируются в прове дении интервью, наблюдении и фиксации поведения тех, кто приобретает или вли яет на приобретеиге промышленных или потрейштельсиих товаров и услуг. Фирмы, которые собирает и анализируют материалы этого первиФЮГо исследования, называются поставщиками первичных исследований. Поставщики первичных исследований очень разнообразны: от А. С. i CSlsen , с 45 тыс. сотрудников в США до нескольких тысяч одиночных исследоватр-
лей, которые проводят исследования с помощью фокус-групп и индивидуаль ных интервью, готовят отчеты и дают советы по частным проблемам рекла мы и маркетинга. Наиболее полный список поставщиков первичного ис-
следования — это «Международный каталог компаний маркетинговых исследований и услуг», издаваемый Американской ассоциацией маркетинга (АМА).
Исследовательские отделы рекламодателей
Почти все крупные рекламодатели имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Эти отделы собирают и распространяют данные вторичных исследований, проверяют концепции, продукцию, рынки, тестируют упаковки и цены, исследуют отношение к продукции и ее использование, т. е. осуществляют все типы ограниченных и крупномасштабных исследований потребителей. Непосред ственная «клиентура» отделов маркетинговых исследований рекламодателей — это руководство самой компании и менеджеры линий продуктов, которые отвечают за ценовое продвижение, рекламу, распределение, продажу и прибыль опреде ленных торговых марок.
Отдел маркетинговых исследований Oscar Mayer Foods Corporation может служить хорошим примером. Этот отдел включает группу исследования торговых марок и группу анализа маркетинговых систем. Группа исследований торговых марок проводит первичное и вторичное исследования потребителя и коммерческий анализ, консультирует менеджеров продуктов по воп росам маркетинга, информирует о потребительских тенденциях и интерпретирует их, работает над проектами улучшения методов маркетингового исследования. Группа анализа маркетинговых систем проводит анализ продаж, основанный на данных отгрузки и складов, поддерживает компьютерных пользователей внутри отделов маркетинга и продаж и управляет центром маркетинговой информации Oscar Mayer .
Информация о своих и конкурирующих товарах, потребностях, желаниях, ценностях и отношении потребителей является необходимой для создания документа стратегии, описанного далее в этой главе. Для многих рекламных кампаний отдел маркетинговых исследований рекламодателей является основным источником такой информации. Часто этот отдел также проводит или контролирует тестовые процедуры, определяющие, следует ли проводить рекламную кампанию. Тестовые процедуры, часто называемые тестами рек ламы, подробно рассмотрены в главе "21. Тесты рекламы важны для рекламода теля, потому что-оггр»еделЖ>т.; ткакое рекламное сообщение достигнет потреби телей, а какое нет. Следовательно, эти тесты непосредственно влияют на успех или провал рекламной программы.
Тесты релкламы, возможно, даже более важны для рекламного агентства. В хог ^ийеработки кампании агентство создает много вариантов, и они могут быть ЩХЖерены системой тестирования рекламодателя. Если система отклоняет многое из представленного материала, может потребоваться много дополнительной работы и агентство не получит прибыли. Но что еще важнее, творческая репутация агент ства (карьеры авторов, художественных руководителей и производителей) зависит от рекламы, которая проходит тестирование.
Даже если рекламодатель не имеет собственного отдела маркетинговых исследований, информация, появляющаяся в ходе маркетинга, может играть важную роль в определении того, как фирма будет взаимодействовать с пуб ликой.
Исследовательские отделы рекламных агентств
В 1950-х гт. все основные рекламные агентства имели большие, хорошо финан сируемые, высоко профессиональные исследовательские отделы. Агентства под черкивали свои возможности в проведении исследований при вхождении в новые отрасли, а имена наиболее уважаемых людей в мире рекламных исследований можно было найти в платежных ведомостях исследовательских отделов агентств.
Одна из причин этого заключалась в том, что прибыли в 1950-х гг. позволяли агентствам проводить дорогие и внушительные рекламные и маркетинговые ис следования без дополнительной оплаты клиентами. Другая причина заключалась в том, что отделы маркетинговых исследований многих рекламодателей были относительно слаборазвиты.
В 1960-х гг. условия начали изменяться. Прибыли агентств сократились, и агентствам стало труднее обеспечивать проведение исследований без допол нительной оплаты. В то же время собственные отделы маркетинговых исследований рекламодателей начали расти. К концу десятилетия большинство рекламода телей пришли с эффективными исследовательскими отделами, которые ведут основные маркетинговые исследования и в большинстве случаев также занима ются оценочным тестированием рекламы.
Эта тенденция сохранилась и сейчас. Хотя некоторые из самых больших агентств, включая Young and Rubicam , Grey Advertising и Led Burnctz Company , все еще делают крупные вклады в свои исследовательские отдглы, другие резко сократили внутренние исследования и даже возложили 1"Цуйкцию исследования на менеджеров счетов (менеджер по работе с клиентки). Небольшие агентства, которые никогда не имели больших исследовательских отделов, теперь нанимают внешних поставщиков исследований для проведения конкретных исследований.
Агентства, которые все еще имеют внутренние исследовательские отделы, те перь сосредоточивают усилия на проектах, непосредственно способствующих раз работке рекламы. Эти проекты могут состоять из двух-трех групповых интервью для выяснения того, что потребители говорят относительно продукта или торго вой марки, небольшого или среднемасштабного опроса для определения мнения и отношения потребителей к определенной категории продуктов или услуг и отно сительно крупномасштабных обзоров, подобно ежегодному « DDE Needham Lifestyle Study », предназначенному для определения и оценки деятельности, инте ресов и мнений в различных группах населения.
Информационные центры
Все большие рекламные агентства, и даже некоторые относительно небольшие, содержат специализированные библиотеки (часто называемые информационными центрами), в которых имеются справочные издания: словари, энциклопедии, атласы, поваренные книги, сборники цитат, отраслевые и массовые газеты и жур налы. Авторы, художественные руководители и производители используют эти источники, когда они нуждаются в информации о пользователе, продукте или торговой марке в творческих целях. Информационный центр — одна из наибо лее важных струтур отдела исследований рекламного агентства. Даже агентства без отдела исследований обычно имеют какой-либо информационный центр.
Многие информационные центры имеют тематические подшивки, содержащие классифицированные по темам вырезки из журналов, газет, правительственные и отраслевые отчеты. Тематические подшивки позволяют быстро собрать инфор мацию по темам, которые могут внезапно стать важными. Подшивки изображений обеспечивают образы, стимулирующие творческую работу.Многие информационные центры подключены к Lexis , Dow Jones Retrieval Service и другим компьютерным службам, обеспечивающим мгновенный до ступ к информации в общей и отраслевой прессе.
|