История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

Поставщики первичных исследований

Значительная часть информации, которая в конечном итоге появляется в форме реклам, собрана исследовательскими фирмами, которые специализируются в прове­ дении интервью, наблюдении и фиксации поведения тех, кто приобретает или вли­ яет на приобретеиге промышленных или потрейштельсиих товаров и услуг. Фир­мы, которые собирает и анализируют материалы этого первиФЮГо исследо­вания, называются поставщиками пер­вичных исследований. Поставщики первичных исследований очень разнообразны: от А. С. i CSlsen , с 45 тыс. сотрудников в США до нескольких тысяч одиночных исследоватр-

лей, которые проводят исследования с помощью фокус-групп и индивидуаль­ ных интервью, готовят отчеты и дают советы по частным проблемам рекла­ мы и маркетинга. Наиболее полный список поставщиков первичного ис-

следования — это «Международный каталог компаний маркетинговых иссле­дований и услуг», издаваемый Американской ассоциацией маркетинга (АМА).

Исследовательские отделы рекламодателей

Почти все крупные рекламодатели имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Эти отделы собирают и распространяют данные вторичных иссле­дований, проверяют концепции, продукцию, рынки, тестируют упаковки и цены, исследуют отношение к продукции и ее использование, т. е. осуществляют все типы ограниченных и крупномасштабных исследований потребителей. Непосред ственная «клиентура» отделов маркетинговых исследований рекламодателей — это руководство самой компании и менеджеры линий продуктов, которые отвеча­ют за ценовое продвижение, рекламу, распределение, продажу и прибыль опреде­ ленных торговых марок.

Отдел маркетинговых исследований Oscar Mayer Foods Corporation мо­жет служить хорошим примером. Этот отдел включает группу исследования торговых марок и группу анализа маркетинговых систем. Группа исследова­ний торговых марок проводит первичное и вторичное исследования потре­бителя и коммерческий анализ, консультирует менеджеров продуктов по воп­ росам маркетинга, информирует о потребительских тенденциях и интерпретирует их, работает над проектами улучшения методов маркетингового исследования. Группа анализа маркетинговых систем проводит анализ продаж, основанный на данных отгрузки и складов, поддерживает компьютерных пользователей внутри отделов маркетинга и продаж и управляет центром маркетинговой информации Oscar Mayer .

Информация о своих и конкурирующих товарах, потребностях, желаниях, ценностях и отношении потребителей является необходимой для создания документа стратегии, описанного далее в этой главе. Для многих рекламных кампаний отдел маркетинговых исследований рекламодателей является ос­новным источником такой информации. Часто этот отдел также проводит или контролирует тестовые процедуры, определяющие, следует ли проводить рекламную кампанию. Тестовые процедуры, часто называемые тестами рек­ ламы, подробно рассмотрены в главе "21. Тесты рекламы важны для рекламода­ теля, потому что-оггр»еделЖ>т.; ткакое рекламное сообщение достигнет потреби­ телей, а какое нет. Следовательно, эти тесты непосредственно влияют на успех или провал рекламной программы.

Тесты релкламы, возможно, даже более важны для рекламного агентства. В хог ^ийеработки кампании агентство создает много вариантов, и они могут быть ЩХЖерены системой тестирования рекламодателя. Если система отклоняет многое из представленного материала, может потребоваться много дополнительной работы и агентство не получит прибыли. Но что еще важнее, творческая репутация агент­ ства (карьеры авторов, художественных руководителей и производителей) зависит от рекламы, которая проходит тестирование.

Даже если рекламодатель не имеет собственного отдела маркетинговых исследований, информация, появляющаяся в ходе маркетинга, может играть важную роль в определении того, как фирма будет взаимодействовать с пуб­ ликой.

Исследовательские отделы рекламных агентств

В 1950-х гт. все основные рекламные агентства имели большие, хорошо финан­ сируемые, высоко профессиональные исследовательские отделы. Агентства под­ черкивали свои возможности в проведении исследований при вхождении в новые отрасли, а имена наиболее уважаемых людей в мире рекламных исследований можно было найти в платежных ведомостях исследовательских отделов агентств.

Одна из причин этого заключалась в том, что прибыли в 1950-х гг. позволяли агентствам проводить дорогие и внушительные рекламные и маркетинговые ис­ следования без дополнительной оплаты клиентами. Другая причина заключалась в том, что отделы маркетинговых исследований многих рекламодателей были относительно слаборазвиты.

В 1960-х гг. условия начали изменяться. Прибыли агентств сократились, и агентствам стало труднее обеспечивать проведение исследований без допол­ нительной оплаты. В то же время собственные отделы маркетинговых исследова­ний рекламодателей начали расти. К концу десятилетия большинство рекламода­ телей пришли с эффективными исследовательскими отделами, которые ведут основные маркетинговые исследования и в большинстве случаев также занима­ ются оценочным тестированием рекламы.

Эта тенденция сохранилась и сейчас. Хотя некоторые из самых больших агентств, включая Young and Rubicam , Grey Advertising и Led Burnctz Company , все еще делают крупные вклады в свои исследовательские отдглы, другие резко сократили внутренние исследования и даже возложили 1"Цуйкцию исследования на менеджеров счетов (менеджер по работе с клиентки). Небольшие агентства, которые никогда не имели больших исследовательских отделов, теперь нанимают внешних поставщиков исследований для проведения конкретных исследований.

Агентства, которые все еще имеют внутренние исследовательские отделы, те­ перь сосредоточивают усилия на проектах, непосредственно способствующих раз­ работке рекламы. Эти проекты могут состоять из двух-трех групповых интервью для выяснения того, что потребители говорят относительно продукта или торго­ вой марки, небольшого или среднемасштабного опроса для определения мнения и отношения потребителей к определенной категории продуктов или услуг и отно­ сительно крупномасштабных обзоров, подобно ежегодному « DDE Needham Lifestyle Study », предназначенному для определения и оценки деятельности, инте­ ресов и мнений в различных группах населения.

Информационные центры

Все большие рекламные агентства, и даже некоторые относительно небольшие, содержат специализированные библиотеки (часто называемые информационны­ми центрами), в которых имеются справочные издания: словари, энциклопедии, атласы, поваренные книги, сборники цитат, отраслевые и массовые газеты и жур­ налы. Авторы, художественные руководители и производители используют эти источники, когда они нуждаются в информации о пользователе, продукте или торговой марке в творческих целях. Информационный центр — одна из наибо­ лее важных струтур отдела исследований рекламного агентства. Даже агентства без отдела исследований обычно имеют какой-либо информационный центр.

Многие информационные центры имеют тематические подшивки, содержащие классифицированные по темам вырезки из журналов, газет, правительственные и отраслевые отчеты. Тематические подшивки позволяют быстро собрать инфор­ мацию по темам, которые могут внезапно стать важными. Подшивки изображений обеспечивают образы, стимулирующие творческую работу.Многие информационные центры подключены к Lexis , Dow Jones Retrieval Service и другим компьютерным службам, обеспечивающим мгновенный до­ ступ к информации в общей и отраслевой прессе.