Реклама: принципы и практика. Часть 2 КТО КОМПОНУЕТ ФАКТЫ?
На типичную рекламную кампанию агентства может влиять, прямо или кос венно, информация из многих источников, включая отдел маркетинговых иссле дований рекламодателей, один или несколько поставщиков первичных или
вторичных исследований и исследова тельский отдел самого агентства. Про блема состоит обычно в том, что ин формации слишком много. Кто-то должен просеять качественные дан ные, говорящие о том, как и почему потребители ведут себя определенным
Образом, И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ДАННЫЕ -
экспозиции рекламы, покупки и другие имеющиеся данные, связанные с рынком. Этот человек должен также отде лить материал, относящийся к делу, от ненужного и облечь результаты в такую форму, которую могут использовать создатели рекламы.
В рекламных агентствах с собственными исследовательскими отделами эту задачу обычно решает штат исследовательского отдела. Действительно, способ ность организовывать огромное количество информации и представлять ее в нужной форме — одна из наиболее важных способностей сотрудников отдела исследований рекламного агентства.
В агентствах, не имеющих исследовательских отделов, задача сбора и организа ции информации обычно решается сотрудниками, работающими со счетом. Даже в агентствах с исследовательскими отделами сотрудники, работающие со счетом, вовлечены в принятие заключительных решений относительно того, какая инфор мация будет передана создателям рекламной кампании.
Планирование счета
Boase Massimi Pollitt ( BMP ), лондонс кое рекламное агентство, создало кон цепцию планирования счета, новый подход к роли исследования внутри рекламного агентства. Частично из-за высокой оценки работы BMP эта концепция распространилась в других лондон ских агентствах, агентствах Европы, Азии и США.
Чарльз Кеннон из лондонского Института рекламных практиков определил пла нирование счета так:
Специалист, занятый планированием счета, ответствен, за создание, реализацию и модификацию стратегии, на которой основана творческая работа. Следовательно, он отвечает за сбор, отсев и организацию данных исследования на каждой стадии рекламного процесса4.
Человек, который умеет выбирать наиболее полезную информацию из огромного объема данных и сделать эту информацию пригодной для решения пробле мы, будет всегда играть важную роль в творческом процессе.
|