КТО КОМПОНУЕТ ФАКТЫ?

На типичную рекламную кампанию агентства может влиять, прямо или кос­ венно, информация из многих источников, включая отдел маркетинговых иссле­ дований рекламодателей, один или несколько поставщиков первичных или

вторичных исследований и исследова­ тельский отдел самого агентства. Про­ блема состоит обычно в том, что ин­ формации слишком много. Кто-то должен просеять качественные дан­ ные, говорящие о том, как и почему потребители ведут себя определенным

Образом, И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ДАННЫЕ -

экспозиции рекламы, покупки и другие имеющиеся данные, связанные с рын­ком. Этот человек должен также отде­ лить материал, относящийся к делу, от ненужного и облечь результаты в такую форму, которую могут использовать создатели рекламы.

В рекламных агентствах с собственными исследовательскими отделами эту задачу обычно решает штат исследовательского отдела. Действительно, способ­ ность организовывать огромное количество информации и представлять ее в нужной форме — одна из наиболее важных способностей сотрудников отдела исследований рекламного агентства.

В агентствах, не имеющих исследовательских отделов, задача сбора и организа­ ции информации обычно решается сотрудниками, работающими со счетом. Даже в агентствах с исследовательскими отделами сотрудники, работающие со счетом, вовлечены в принятие заключительных решений относительно того, какая инфор­ мация будет передана создателям рекламной кампании.

Планирование счета

Boase Massimi Pollitt ( BMP ), лондонс­ кое рекламное агентство, создало кон­ цепцию планирования счета, новый подход к роли исследования внутри рекламного агентства. Частично из-за высокой оценки работы BMP эта концепция распространилась в других лондон­ ских агентствах, агентствах Европы, Азии и США.

Чарльз Кеннон из лондонского Института рекламных практиков определил пла­ нирование счета так:

Специалист, занятый планированием счета, ответствен, за создание, реализацию и модификацию стратегии, на которой основана творческая работа. Следовательно, он отвечает за сбор, отсев и организацию дан­ных исследования на каждой стадии рекламного процесса⁴.

Человек, который умеет выбирать наиболее полезную информацию из огром­ного объема данных и сделать эту информацию пригодной для решения пробле­ мы, будет всегда играть важную роль в творческом процессе.