История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

Организация долгосрочных взаимоотношений

Переход клиента и его счета из одного агентства в другое — незаурядное событие в рекламном бизнесе. Например, когда Subaru отказалась от услуг Levine , Huntley , Schmidt & Beaver , своего агентства, с которым работала 18 лет, хроника этого события нашла отражение в книге Рэнди Розенберга « Where the Suckers Moon »1.

Клиент может проанализировать свое прежнее решение и оставить у агентства свой счет (подобное происходит примерно в 20 % случаев). Вот история о том, как Leo Burnett Company сохранила у себя счет Oldsmobile концерна General Motors , что выглядит великим достижением в условиях неразберихи 1990-х гг. В период с 1987 по 1992 г. 67 % клиентов в 50 крупнейших агентствах передали частично или полностью рекламу своего бизнеса другому агентству. Надежнее прочих ока­ залось агентство Leo Burnett , его показатель потерь составил 24 %, или б клиентов из 25 по состоянию на 1987 г.2

В сентябре 1992 г., после многих лет спада объема торговли и уменьшения доли на рынке, Oldsmobile , подразделение General Motors , объявило о решении пересмот­ реть свой рекламный бизнес. Команда руководителей Oldsmobile и дилеров про­ смотрела длинный список агентств, посетила более дюжины из них и попросила оставшихся в списке финалистов устроить презентацию. В самый разгар презента­ций вмешались другие могущественные рыночные факторы. Как это часто бывает, смена менеджмента в Oldsmobile привела к пересмотру рекламы. Но General Motors уже оценивал убытки чуть ли не в четверть, и поэтому реальностью станови­лось закрытие Oldsmobile . Проблемы с продажами обострились, и впереди по курсу замаячил призрак закрытия подразделения.

Для разрешения кризисной ситуации в подразделении была сформирована спе­ циальная команда из персонала Oldsmobile и агентства Leo Burnett , призванная сфокусировать внимание на сильных сторонах моделей Oldsmobile , морально под­ держать дилера и оживить торговлю. Вместо предложения еще больших скидок было принято решение остановить выбор на одной-двух наиболее успешно прода­ ваемых моделях, расширить перечень дополнительного оборудования, продаваемо­ го по особому заказу, и назначить им «достойную цену».

Председатель совета директоров агентства Ричард Физдейл взял под свой лич­ ный контроль счет Oldsmobile . Руководство маркетинговой стратегией было пе­ ренесено из офиса агентства Burnett в Детройте в штаб-квартиру Burnett в Чика­ го. Когда подразделение Oldsmobile объявило в середине 1993 г. о сохранении взаимоотношений с Burnett , обе стороны с удовлетворением согласились, что со­ вместная работа выявила проблемы, но показала, что они в состоянии работать совместно в сложных условиях. В Oldsmobile поняли, что выбор Burnett в каче­ стве агентства был правильным.

Более того, в конце 1990-х гг. союз Burnett / Olds стал испытательным полиго­ ном для новой системы вознаграждения, без комиссионных. Отдавая себе отчет в том, что неранжированные СМИ (брошюры, мероприятия, компакт-диски и т. п.) — это наиболее быстрорастущая составляющая бюджета, Филип Гарасио, вице-президент и генеральный менеджер по маркетингу и рекламе Северо-Амери-

канского сектора GM , предложил выплачивать агентствам вознаграждение за идеи и работу, а не за объем размещаемой рекламы, что было обычным в прошлом.

Oldsmobile — подразделение GM , внедряющее многое из успешных начина­ ний принадлежащей GM Saturn Corp . Одним из таких нововведений стало применение Saturn Corp . системы вознаграждения без комиссионных ее агент­ ства Hal Riney & Partners , Сан-Франциско. Стив Шэннон, бывший менеджер по маркетингу Saturn , назначенный в 1995 г. главным управляющим Oldsmobile , сформировал новые отношения с агентством. Революционный подход Saturn предполагает заранее согласованные гонорары с предусмотренной системой сти­ мулирования за достижение дополнительных рекламных и маркетинговых це­ лей. Такая система может работать только при наличии доверия между агент­ ством и клиентом.