История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

АГЕНТСТВО ПОЛНОГО ЦИКЛА

В рекламном бизнесе агентство пол­ного цикла — это организация, выпол­ няющая четыре основные функции: управление счетом, творческие услуги, планирование и приобретение площади и времени в СМИ плюс исследования. Рекламное агентство полного обслу­ живания обычно имеет собственную службу по ведению счета клиента ( account ), отдел движения, выполняю­ щий всю работу по внутреннему отслеживанию реализации проектов, подразделе­ния для разработки широковещательной и печатной продукции (обычно организу­ емые внутри творческого подразделения) и отдел кадров.

Как правило, соглашение между агентством полного цикла и клиентом опреде­ ляет, что агентство за комиссионные или согласованный гонорар выполняет ана­ лиз данных рынка, предлагает стратегию, готовит рекомендации, выполняет рекла­ му, размещает ее в заранее согласованных СМИ, проверяет рекламу на соответствие требованиям заказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета, получает денежные средства клиента на свои счета и оплачивает услуги СМИ и поставщиков. Реклама Price / McNabb (рис. 4.4) кон­ центрирует внимание на исследовательских и стратегических возможностях это­ го агентства.


Обычно агентство принимает на себя функции, не включенные в базовое согла­ шение и не оплачиваемые отдельно: работа по связям с общественностью, исследо­ вательские проекты, прямой маркетинг, маркетинг мероприятий и продвижение про­ даж. Некоторые агентства предлагают такие услуги через свои подразделения или дочерние предприятия, предоставляющие специфические услуги; клиенты могут так­ же использовать другие специализированные агентства. Крупнейшие агентства пол­ ного цикла приведены в табл. 4.2.