История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ АГЕНТСТВА

Подход многих агентств отличается от традиционного подхода агентства пол­ ного цикла. Эти агентства специализируются либо в определенных функциях (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ), на опреде­ ленных аудиториях (например, национальных меньшинствах или молодежи) или в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или бизнес-коммуникация). Существуют специализированные агент­ ства в разных областях маркетинга, таких как прямой маркетинг, стимулирова­ ние сбыта, связи с общественностью, маркетинг через общественные и спортив­ ные мероприятия, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т. п. Кроме того, находят себе применение и агентства, представляющие всего одного клиента, например Focus в Далласе, обслуживающее только GTE , и, несомненно, существуют агентства в фирмах рекламодателей, действующие на собственный страх и риск.

Агентства, именуемые бизнес-агентствами, специализируются в торговой коммуникации. Их клиенты продают другим изготовителям или поставщикам услуг, а не потребителям. Наряду с бизнес-рекламой такие агентства занимают-

ся продвижением торговли, торговыми выставками и презентациями. Посколь­ ку маркетингу бизнеса, апеллирующего к другому бизнесу, свойственно исполь­ зование многих средств коммуникации, подобные агентства часто являются агентствами интегрированных маркетинговых коммуникаций ( IMC ).

Агентства , ориентированные на промышленность

Есть множество агентств, работающих в определенной области или в таких отраслях, как сельское хозяйство, медицина и фармакология, здравоохранение или компьютеры. Эти агентства работают с множеством клиентов из определенной отрасли, поэтому способны использовать в обслуживании клиентов свой специ­ альный опыт.

Для лучшего понимания рассмотрим агентство, сконцентрированное на рекла­ ме для фармацевтических компаний, таких как Abbott , Merck , Pfizer , Hoffman - LaRoche и Upjohn . Медицинским агентствам необходимо иметь в штате сотруд­ ников со знанием химии и фармакологии, а также разбирающихся в практической медицине и законах, касающихся рекламы в области здравоохранения. Такие организации часто нанимают или приглашают в качестве консультантов людей, обладающих высокими научными степенями. Агентства этого типа обычно вы­ полняют большую часть функций агентства полного сервиса, но сосредоточи­ваются в области медицины. Фармацевтические агентства часто планируют и проводят семинары, симпозиумы; координируют написание и публикацию специ­ альных статей. Такие агентства могут быть малыми, как Durot , Donahoe & Purohit в Роузмонте, Иллинойс, где всего 12 работников, либо крупными, как нью-йоркские Kallir Phillips Ross , Sudler & Hennessey и Medicus Intercom (бо­лее 100 человек).

Медицинские агентства растут гораздо быстрее, чем рекламная индустрия в целом, поскольку лекарства, отпускавшиеся по рецептам, уже давно продают сво­ бодно, что составляет часть усилий правительства по снижению затрат на здраво­ охранение. Многие агентства полного сервиса и холдинговые компании в ответ на эти усилия приобрели агентства медицинской направленности. Восемь из деся­ ти первых медицинских рекламных агентств принадлежат организациям, обеспе­чивающим полный комплекс рекламных услуг. Управляемая конкуренция и коо­ перативы по закупке лекарств, вероятно, сократят рынок для рекламных медицинских агентств.

Агентства национальных меньшинств

Число агентств, нацеленных на какую-то этническую группу, или агентств национальных меньшинств, заметно увеличилось в 1980-е гг., когда работающие на этом рынке компании стали осознавать, что афро- и испаноамериканцы, два самых крупных национальных меньшинства США, отличаются по своим приори­ тетам и покупательским стереотипам от рынка в целом. Эти агентства во многом похожи на агентства полного сервиса, но располагают специалистами по рынку национальных меньшинств и общению с соответствующей аудиторией.

Burrell Advertising в Чикаго — это одно из крупнейших и процветающих афроамериканских агентств. Основатель агентства Том Баррелл работал ранее в нескольких агентствах на рынке. Имея более сотни сотрудников , Burrell Advertising представляет таких клиентов , как Brown-Forman Beverage Co., Ford Motor Company, McDonalds, Polaroid, Procter & Gamble, Coca-Cola, Strohs Brewery и Sony Corporation.

Conill Advertising , основанная в 1968 г., является представителем испано-язычных агентств. Conill обслуживает счета национального масштаба и уп­ равляется людьми, относящимися к национальному меньшинству. Это нью-йорк­ ское агентство сейчас принадлежит Saatchi & Saatchi и имеет 45 служащих. В число клиентов агентства входят Helene Curtis , Procter & Gamble и Toyota .

Согласно переписи населения 1990 г., в США на иностранных языках гово­ рят более чем в 24 млн семей. Из них на испанском говорят 71 % или 17,3 млн семей; следом идут немецкий — 1,5 млн, итальянский —1,3 млн и китайский — 1,2 млн.

Ориентация на национальные меньшинства порождает проблемы. Афроаме- риканские общественные группы в Нью-Йорке и Чикаго пытались убрать щиты с рекламой алкоголя и сигарет из своих районов. Компания R . J . Reynolds под давлением общественности, после критики со стороны Луиса Салливана, секретаря департамента здравоохранения, прекратила тестирование сигарет Uptown . Эта мар­ ка была ориентирована на афроамериканцев. В 1990 г. PUSH бойкотировала обувь Nike , когда этой афроамериканской организации показалось, что Nike обра­ щается в основном к афроамериканцам, но возвращает им мало доходов ( Nike широко использовала в рекламе афроамериканских атлетов, но не использовала афроамериканские агентства). После этого началось сотрудничество Nike с таким агентством.

Творческие мастерские

Творческие мастерские — это небольшие агентства, сосредоточенные на твор­ ческих решениях рекламы клиентов ( creative ). Творческая мастерская имеет в штате одного или нескольких писателей и художников. Такая организация может подготовить рекламу для печатных средств массовой информации, наружную рек­ ламу, рекламу для радио и телевидения. В ней нет штатных должностей по взаи­ модействию с СМИ, исследованиям, стратегическому планированию или составле­ нию годовых планов. Творческие мастерские обычно нанимаются клиентами, но иногда их приглашают к сотрудничеству и агентства.

Творческие мастерские не столь долговечны, как рекламные агентства полно­ го сервиса. С уходом ключевой фигуры мастерская может прекратить суще­ ствование. С другой стороны, некоторые успешно работающие мастерские пре­ вращаются в агентства полного сервиса. Нью-йоркское агентство Grace and Rothchild начиналось с творческих услуг; сейчас его счет превосходит S 75 млн.

Закупка рекламного пространства у средств

массовой информации

Закупка рекламного пространства у средств массовой информации впер­ вые начали расцветать в 1970-е гг., ког­ да специалисты по СМИ, работавшие в рекламных агентствах, почувствовали, что могли бы заработать больше денег самостоятельно, чем в составе агентства. Вероятно, их расчет был правильным: начиная с конца 1970-х гг. доход ра­ ботников СМИ значительно возрос. Фирмы, предоставлявшие услуги по СМИ, предлагали рекламодателям приобрести площади и время в СМИ по весьма низким ставкам комиссионных: 1 % от затрат в телевизионных сетях, 2-3 % — в нацио­ нальных журналах и несколько больше в местных газетах и на радио.

Одновременно росла относительная популярность творческих мастерс­ких, особенно в Нью-Йорке и Чикаго, внося свою лепту в развал традиционно­ го комплекса услуг агентств полного сервиса. Как уже упоминалось, творчес­ кая мастерская не планирует и не приобретает площади и время в СМИ. Клиент может обратиться к специальной фирме, предоставляющей услуги по закупкам в СМИ, или, запланировав их использование, самостоятельно опла­тить только приобретение площади и времени в СМИ и претворить свой план в жизнь.

Клиенты, которые отказались от содержания подразделений по СМИ и воспользовались услугами агентств, находили соответствующие фирмы весьма компетентными, профессиональными и, зачастую, обладающими значительными покупательскими возможностями. Организации, специализирующиеся на за­купках ресурсов в средствах массовой информации, часто делают приобрете­ ния в большем диапазоне рынков или в большем объеме, чем некоторые рек­ламные агентства, и способны предоставлять СМИ более эффективно, чем агентства.

Western International Media Corporation с годовым объемом закупок в СМИ, превышающим $ 900 млн, — самая крупная организация в этой группе. Она от­крылась в 1970 г. в Лос-Анджелесе; ее основатель, Деннис Хольт, начал в Нью- Йорке, а сегодня офисы фирмы расположены более чем в 20 городах США и Канады. Western Media работает почти исключительно для рекламных агентств, напрямую обслуживая только одного рекламодателя. Корпорация расширяет диа­ пазон своих услуг для агентств, предлагая: исследование рынка; печатную продук­ цию, наружную рекламу, рекламу в «Желтых страницах», на телевидении и радио; испаноязычные СМИ и маркетинг; премии и стимулирование сотрудников; разме­ щение рекламы в синдикатных СМИ.

СРМ, основанная Норманом Голдрингом в 1969 г. в Чикаго, является типичной фирмой услуг по закупкам в СМИ для агентств и рекламодателей. В число ее клиентов входят Walgreen s , Ralston , Kinko и Turle Wax . В штате СРМ состоят

55 человек; годовой оборот в СМИ составляет более $ 100 млн. В 1993 г. она выделила из своей структуры подразделение, занимавшееся направленно-ответной рекламой, превратив его в отдельную компанию СРО ( Cost Per Order ). В число клиентов новой компании входят Nordic - Track , Montgomery Ward и Онкологичес­ кие центры Америки.