Реклама: принципы и практика. Часть 2 Агентства внутри фирм
Агентства внутри фирм — это рекламные агентства, находящиеся в собствен ности или под управлением компаний, занимающихся рекламной деятельностью. Например, крупный розничный торговец вроде Macy s может иметь в фирме рекламный отдел или агентство, поскольку его ежедневный рекламный бюджет может быть больше, чем у многих сторонних рекламных агентств. Агентства в фирмах организованы подобно независимым агентствам, но могут иметь разную форму. Директор по рекламе обычно является и главным управляющим такого агентства. Под началом этого директора находятся менеджеры счетов, ответственные за отдельные товарные марки и группы бизнеса. По мере надобности внутрифирменные агентства включают в свой штат составителей рекламных текстов и художников, персонал для контроля продвижения, специалистов по СМИ, функции каждого из которых будут рассмотрены в этой главе ниже. Если компания имеет исследовательское подразделение, соответствующие спе циальности, вероятнее всего, не будут дублироваться в таком рекламном подраз делении. Агентство внутри фирмы может вести и собственные счета, проводить выплаты и взимать плату, но в большинстве случаев для выполнения этих функций используется центральная бухгалтерия компании. С какой целью при бегают к использованию внутрифирменных агентств? Для этого есть веские причины.
• Экономия. В объеме работ, которые рекламное агентство выполняет, дубли руя возможности специалистов из штата клиента или привлекаемых им на временной основе, агентство внутри фирмы может отказаться от соответ ствующих издержек. Вероятно, наиболее привлекательная причина кроется в том, что любое агентство изыскивает возможность заработать на бизнесе клиента, следовательно, выполнение работы в самой фирме всегда дает эко номию. Однако неудачи в практической реализации этой сэкономленной при были побуждали многих вновь обращаться к сторонним агентствам.
• Специализация. Клиенты высокотехнологических направлений бизнеса часто сталкиваются с проблемой: рекламные тексты, полученные от сторонних агентств, не корректны. Клиенты видят, как овладевшего специализацией автора повышают или переводят «на другой счет» (обслуживание другого клиента). Лучше всего иметь такого специалиста в штате собственного аген тства внутри фирмы. Недостатком подобного решения является то, что автор может «перегореть», работая в одной области на однообразной работе.
• Приоритеты в обслуживании. Само собой разумеется, что агентство внут ри фирмы работает только на клиента, и в любой момент доступно для
проектов с высоким приоритетом. Здесь не бывает конфликтов с другими клиентами ни в использовании ключевого персонала, ни в отношении време ни, уделяемого работе руководством. .
• Минимальный штат. Внутрифирменное агентство набирает штат по минимуму и дополнительно привлекает людей, чтобы справиться с пиковыми нагруз ками. Такие люди не всегда свободны и, кроме того, могут не обладать необхо димыми знаниями. Управление сторонними профессионалами является, однако, функцией, органически присущей внутрифирменному агентству, а проблемы могут быть разрешены при хорошем планировании. Как отмечалось в преды дущем разделе, когда возникают проблемы, некоторые клиенты снова пригла шают рекламные агентства, сглаживая таким образом пики и спады нагрузки на собственные агентства.
Люди свободных профессий
Человек свободной профессии — это творческая личность, чья работа отли чается от работы творческой мастерской, главным образом, системой трудоуст ройства и объемом предоставляемых услуг. Такие личности самостоятельно участвуют в бизнесе; у них множество клиентов-агентств, и обычно они редко работают на одного клиента. Многие из этих людей работают дома, хотя у некоторых есть и собственные офисы. «Свободный» писатель может работать в команде с таким же свободным художником и снабжать друг друга работой. Они могут предлагать свои творческие рекомендации клиенту вместе, но оста ются независимыми.
|