История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

ФИЛОСОФИЯ АГЕНТСТВ

Вне зависимости от центральной зоны интересов или размера большинство агентств исповедуют некую свою философию бизнеса. Агентство декларирует постулаты этой философии, чтобы продемонстрировать клиенту сущность своего бизнеса, одновременно давая собственным сотрудникам однозначно воспринимае­ мую ориентацию на корпоративную культуру. В некоторых рекламных организа­ циях, таких, например, как агентство Leo Burnett , философия остается незыблемой многие годы. Другие агентства пытаются находить соответствие своих философ­ ских принципов веяниям времени или подгонять их под текущий менеджмент. Например, после того, как в 1992 г. Шарлотта Бирс была назначена председате­лем и главным управляющим Ogilvy & Mather , «обслуживание товарной марки» стало важной концепцией этого агентства. Джон Бонд, главный управляющий базирующегося в Нью-Йорке агентства Kirshenbaum Bond & Partners , поясняет, что со временем философия меняется. Он особо подчеркивает воздействие марке­ тинга на традиционные рекламные подходы. «Формируется некая совершенно новая парадигма. Все определяется тем, кто выступает в роли клиента. В рамках традиционной модели это был привычный клиент (рекламодатель); использование модели творческого подхода ориентировано на потребителя (как клиента)»5.

Во вставке представлена подборка философских постулатов из брошюр ряда агентств, чтобы дать представление о том, как агентства определяют свое место на рынке.


>