Реклама: принципы и практика. Часть 2 КAK ОРГАНИЗОВАНЫ АГЕНТСТВА
По мере роста агентства происходит разделение труда. Большинство агентств полного сервиса предлагает выполнение определенных функций специалистами агентства. Более мелкие агентства предлагают те же основные функции, но ис пользуют меньше сотрудников, специализация которых не столь глубока. Для
более полного объяснения организации агентства далее мы рассматриваем струк туру крупных агентств.
Большинство корпораций фокусирует внимание на одном направлении или со вокупности производимого ассортимента изделий, товарных марок или услуг. Такой комплекс носит название бизнес-единицы. Рекламные агентства тоже ис пользуют подобную структуру, но отличаются многообразием клиентов и ассортимента продукции. Однако продукция агентства—это скорее идеи, чем товары. Эти идеи отражены в рекламах и планах рекламных кампаний, а также в программах привлечения средств массовой информации. Чаще всего агентство организовано не вокруг бизнес-единиц, а вокруг счетов клиентов. Поскольку клиенты приходят и уходят, а счета нуждаются в изменениях, агентства должны приспосабливаться. Агентства должны порож дать новые идеи и защищать их в процессе совершенствования. В большинстве агентств открытости и гибкости придают большее значение, чем организационной структуре. И тем не менее внутренняя организация агентства должна обеспечивать его функционирование, а внешняя — облегчать работу с клиентами.
В отличие от корпораций рекламные агентства часто меняют структуру соответственно нуждам новых клиентов или способностям своих сотрудников.
Например, агентство может иметь одного клиента, который рекламирует какую- то ведущую товарную марку в масштабе страны, используя, главным образом, телевидение и общенациональные журналы. Для этого клиента определяющими в смысле необходимого штата могут быть творческое и исследовательское под разделения.
Другому клиенту, действующему в сфере ресторанов быстрого питания и име ющему местные кооперативы работающих владельцев или франчайзеров на основных рынках, требуются руководители счетов для работы непосредственно с кооперативами и франчайзерами.
Однако есть ряд стандартных функций почти всех агентств. Ниже перечисле ны четыре главные функции большинства агентств:
1. Менеджмент счетов
2. Творческие услуги
3. Услуги по средствам массовой информации
4. Исследования
В дополнение к этим главным областям деятельности многие агентства предла гают такие вспомогательные услуги, как движение разработок, производство пе чатной продукции, ведение финансов, услуги кадровой службы и во все возраста ющей степени прямой маркетинг. Некоторые агентства начинают предлагать также услуги по планированию счетов. Рис. 4.5 иллюстрирует типичную организацию рекламного агентства.
>
УПРАВЛЕНИЕ СЧЕТОМ
РОЛЬ УПРАВЛЕНИЯ СЧЕТОМ СОСТОИТ В
обеспечении взаимодействия между клиентом и агентством для обеспечения уверенности в том, что агентство наилучшим образом сосредоточивает свои ресурсы на нуждах клиента. Од новременно агентство вырабатывает собственное мнение, представляемое клиенту. Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общие руководящие направления для кампа нии или даже единичной рекламы, отдел управления счетами начинает контроли ровать выработку рекомендаций, соответствующих принятым руководящим на правлениям. В самом общем случае подобные руководящие направления содержат ответы на следующие вопросы:
1. Какова цель рекламы?
2. Кто является целевой аудиторией?
3. Что обещает реклама?
4. Чем подкрепляется это обещание? Не является ли это подкрепление вто ричным для специфических целевых аудиторий или моделей продукта?
5. Какие средства массовой информации будут использоваться для передачи рекламной идеи?
6. Каким должен быть тон рекламы и следует ли ей обладать чертами индиви дуального обращения к потребителю?
7. Следует ли рассмотреть какие-то уникальные возможности в смысле распределения рекламного воздействия во времени, слабостей конкурентов, техно логического лидерства, приверженности потребителю или ценностей самой товарной марки?
Наименования товарных марок и вопросы их доминирования в товарном мар кетинге рассматриваются в главе 3. За товарную марку компании обычно отве чает менеджер товарной марки. Менеджер товарной марки в фирме клиента обычно и является тем лицом, с которым устанавливает контакт менеджер счета из рекламного агентства. Это лицо несет ответственность за инспектирование всех аспектов маркетинга данной товарной марки: изготовление, упаковка, распро странение, совершенствование продукции, изменения, вызванные законами об ок ружающей среде или безопасности, торговые связи, продвижение товара, связи с общественностью, прибыли и реклама. Этот человек по отношению к агентству выступает в ролях босса, тирана, друга, партнера или хранителя отношений с агентством.
Обеспечение услуг и менеджеру товарной марки, и клиенту в целом может оказаться для менеджера счета весьма трудной задачей. Сроки могут оказаться не выдержанными. Реклама может не дать предполагаемых результатов. Требо вания прибыльности агентства могут противоречить требованиям по персоналу,
выдвигаемым клиентом. Рекомендации агентства иногда оказываются слишком прямолинейными, непонятными или критическими. Но агентство должно забо титься о своей независимости и честно отстаивать собственную точку зрения. Пол Харпер, почетный председатель DDB Need ham , находящийся ныне на заслу женном отдыхе, так определил роль менеджмента счета в грядущей перспективе в документе, озаглавленном «Меморандум всем нашим исполнительным руководи телям счетов»:
Большинство хороших клиентов имеют свою собственную точку зре ния. Вы в состоянии добиться уважения клиента сами и завоевать его для агентства, главным образом, двумя способами: (/) откровенной чес тностью и скрупулезным стремлением к полноте представления взгля дов агентства; (2) пониманием проблем, с которыми сталкивается клиент, принимая собственные, часто очень трудные решения. Когда он отвечает «Нет>>, без чего время от времени не обойтись, можно счи тать, что вы потерпели профессиональное поражение. Но это никогда не станет вашим моральным поражением, если вы хорошо представили и обосновали позицию агентства.
Управлять счетами становится труднее по мере роста интереса клиентов к интегральным маркетинговым коммуникациям, а сами агентства концентрируются на работе многопрофильных команд, создаваемых для улучшения обслуживания. Ряд таких агентств, как Leo Burnett и нью-йоркские офисы Saatchi & Saatchi и DDB Need ham , уже реорганизуются вокруг команд товарных марок. Журнал Adweek в одной из статей отмечает: «Выбор средств коммуникации становится одним из наиболее мощных факторов, определяющих изменение работы ответ ственных руководителей счетов». Это стремление к командным методам органи зации услуг и интеграции все сильнее заставляет руководителей рекламного биз неса овладевать маркетинговыми дисциплинами от связей с общественностью и прямого маркетинга до продвижения товаров. Джо Гримальди, главный управля ющий агентства Mullen , делится таким наблюдением: «Теперь уже просто недо статочно мыслить только в терминах рекламы»9.
Управление счетами в агентстве солидного размера обычно имеет четыре уровня: представитель или инспектор менеджмента; инспектор счета; исполнительные руководители счетов; помощники исполнительных руководителей сче тов. Иногда возможен еще и пятый уровень — директор счета, ранг которого выше инспектора счета. В небольшом агентстве возможна комбинация этих уров ней и существование только двух-трех из них.
Инспектор менеджмента
Инспектор менеджмента подотчетен высшему руководству агентства. Это лицо осуществляет стратегическое управление, непрестанно следит за появлением новых возможностей бизнеса, способствует росту и совершенствованию руково дящего персонала команды менеджмента счета, обеспечивает руководство агент ства текущей информацией и заботится о том, чтобы агентство имело реальный доход на данном счете. Инспектор менеджмента — это обычно старший вице-
президент; и эта должность предлагается только тому, кто работал в менеджменте счетов 10-15 лет.
Инспектор счетов
Инспектор счетов — это обычно ключевой оперативный исполнительный ру ководитель, хорошо знающий бизнес клиента. Он и является главным связующим звеном между клиентом и агентством. Инспектор счетов заведует подготовкой стратегических планов, определяет приоритеты, просматривает и утверждает все рекомендации, прежде чем они попадают к клиенту, инспектирует презентацию ежегодных планов и других определяющих рекомендаций клиенту, а также выс тупает в роли гаранта того, что агентство строго соблюдает сроки и графики. Инспектор счетов обычно является вице-президентом.
Исполнительный руководитель счета
Исполнительный руководитель счета несет ответственность за повседневную деятельность, которая включает в себя контроль за соблюдением командой агент ства графика работ и предоставление клиенту услуг в полном соответствии со взятыми обязательствами.
В число других функций исполнительного руководителя счета входит наблю дение за тем, чтобы все назначения осуществлялись в полном объеме, своевремен но и в пределах бюджета; оперативная регистрация движения работ по счету; подготовка отчетов о состоянии и достигнутом прогрессе за отчетный период; мониторинг производства материалов с гарантией соблюдения законности или одобрения широковещательными сетями всей рекламной продукц. и до начала ее производства.
|