Реклама: принципы и практика. Часть 2 ТВОРЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ И ПРОИЗВОДСТВО
Для некоторых людей сочетание «организация творчества» представляется сло весным парадоксом. Они уверены, что творчество возможно только при отсут ствии внешних ограничений. Однако руководство агентства должно учитывать то, как люди работают совместно и каков характер назначений на выполнение работ,
выполняемых в агентстве. Мудрейшие менеджеры агентств умеют проявить организационную гибкость, но непрек лонны в отношении качества и сроков. Рис. 4.6 иллюстрирует взгляд на твор чество агентства Young & Rubicam . Творческие люди агентства обычно
занимают один из следующих постов: творческий директор, менеджер творчес кого подразделения, автор-составитель текстов ( copywriter ), художественный руководитель или продюсер. В дополнение к этим постам творческий персонал может прилагать свои профессиональные способности в подразделении широ ковещательного производства и художественной студии.
Творческий директор
Большинство агентств имеют одного старшего исполнительного руководителя, называемого творческим директором или исполнительным творческим директо ром, который являет собой творческую душу агентства. Иногда занимающего эту должность называют директором творческих услуг. В его задачу входит стиму лирование подразделения на повышение качества творческой работы и утвержде ние всех идей, прежде чем они выходят за порог творческого подразделения. Творческий директор может быть членом совета директоров агентства или вхо дить в состав его высшего руководства.
Менеджер творческого подразделения
В штате агентства может быть еще один сотрудник, отвечающий за руковод ство творческим подразделением и административную работу, необходимую для поддержания нормального ритма работы. Этот сотрудник, называемый менеджером творческого подразделения, ведает бюджетом, распределением заработной платы, назначениями внутри подразделения, наймом на работу и кон тролем секретарского и вспомогательного штатов, набором профессионально го штата и внутренним бухгалтерским учетом. Менеджера творческого подразделения называют по-разному: «мать семейства», «надзиратель», «жрец», «раввин», «исповедник», «жилетка, в которую можно поплакать» или «боксерс кая груша», признавая, что функции этого сотрудника схожи с функцией роди теля или наставника. Любой творческий директор гораздо легче переживет потерю в руководстве агентства, чем потерю менеджера творческого подразделения.
Творческая группа
В творческом подразделении обычно можно обнаружить два типа людей. Один — это яркий, иногда эксцентричный творец, который задумывает, пишет и производит на свет новаторскую рекламу. Штат творческого подразделения зачастую строится вокруг этой личности, как бы расширяя его или ее профессиональ ный опыт. Второй тип — это своего рода тренер команды, который выдает назначения, работает с персоналом, добиваясь от него сырых идей, а затем формует их, совершенствует, вдыхает в идеи жизнь, вдохновляет окружающих. Агентства орга низуют вокруг подобных людей команды, а их самих называют главами творчес ких групп или помощниками творческих директоров. И творец, и тренер вполне могут сосуществовать в одном творческом подразделении. На деле многие люди обладают характеристиками обоих типов, но под опекой того, в ком преобладают черты тренера, обычно находится более многочисленная команда сотрудников.
Творческая группа включает в себя людей, которые пишут {авторы-со ставители текстов), формируют идеи для печатной рекламы или телевизионных коммерческих роликов {художественные руководители), переводят эти идеи в конкретные телевизионные или транслируемые по радио коммерческие ролики {продюсеры). Во многих агентствах художественный руководитель и составитель текстов, которые работают в большинстве случаев совместно, образуют основу команды, а вокруг них формируется группа поддержки. Более подробно о худо жественных руководителях и авторах сказано в главе 13.
Широковещательное производство
В некоторых агентствах существует отдельное подразделение широковещательного производства (как почти везде существует отдельное подразделение печатной продукции), но чаще оно входит в состав творческого подразделения. Поскольку тон исполнения и само действие в широковещательной рекламе в значительной мере определяют ее успех, в большинстве случаев творческая команда работает в тесном сотрудничестве с продюсером, который участвует в кино- и видеосъемках, а затем и в редактировании коммерческого ролика.
Художественная студия *
Художественная студия — это еще одна часть творческого подразделения. Студия объединяет художников, специализирующихся в создании демонстраци онных картинок, надписей и разного рода наклеек. (Демонстрационная продукция более детально обсуждается в главе 14). Карьера художественных руководите лей часто начинается в студии агентства. Компьютер все в большей степени исполняет работу, когда-то выполнявшуюся исключительно в студии. В некото рых агентствах он уже полностью вытеснил студию и взял на себя часть функ ций печатного производства.
Компьютер
Графические возможности современных компьютеров, в частности Apple Macintosh , позволили им войти в повседневное использование в творческих подразделениях. Обычно компьютер применяется для быстрого и грубого макетирования, изменения монтажа кадров и для производства конечной продукции, когда дело касается черно-белой газетной рекламы. В вещании применение компьютера стано вится все более многообещающим в связи с появлением в нем CD - ROM и звука.
Многие агентства создают домашние страницы и сайты* для своих клиентов в World Wide Web . Такие агентства, как Ogilvy & Mather , Saatchi & Saatchi и Foote , Cone & Belding нанимают гуру по новым средствам массовой информации. Растут новые агентства, специализирующиеся в помощи клиентам с рекламой в Internet .
|