История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

ТВОРЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ И ПРОИЗВОДСТВО

Для некоторых людей сочетание «организация творчества» представляется сло­ весным парадоксом. Они уверены, что творчество возможно только при отсут­ ствии внешних ограничений. Однако руководство агентства должно учитывать то, как люди работают совместно и каков характер назначений на выполнение работ,

выполняемых в агентстве. Мудрейшие менеджеры агентств умеют проявить организационную гибкость, но непрек­ лонны в отношении качества и сроков. Рис. 4.6 иллюстрирует взгляд на твор­ чество агентства Young & Rubicam . Творческие люди агентства обычно

занимают один из следующих постов: творческий директор, менеджер творчес­ кого подразделения, автор-составитель текстов ( copywriter ), художественный руководитель или продюсер. В дополнение к этим постам творческий персонал может прилагать свои профессиональные способности в подразделении широ­ ковещательного производства и художественной студии.


Творческий директор

Большинство агентств имеют одного старшего исполнительного руководителя, называемого творческим директором или исполнительным творческим директо­ ром, который являет собой творческую душу агентства. Иногда занимающего эту должность называют директором творческих услуг. В его задачу входит стиму­ лирование подразделения на повышение качества творческой работы и утвержде­ ние всех идей, прежде чем они выходят за порог творческого подразделения. Творческий директор может быть членом совета директоров агентства или вхо­ дить в состав его высшего руководства.

Менеджер творческого подразделения

В штате агентства может быть еще один сотрудник, отвечающий за руковод­ ство творческим подразделением и административную работу, необходимую для поддержания нормального ритма работы. Этот сотрудник, называемый менеджером творческого подразделения, ведает бюджетом, распределением за­работной платы, назначениями внутри подразделения, наймом на работу и кон­ тролем секретарского и вспомогательного штатов, набором профессионально­ го штата и внутренним бухгалтерским учетом. Менеджера творческого подразделения называют по-разному: «мать семейства», «надзиратель», «жрец», «раввин», «исповедник», «жилетка, в которую можно поплакать» или «боксерс­ кая груша», признавая, что функции этого сотрудника схожи с функцией роди­ теля или наставника. Любой творческий директор гораздо легче переживет потерю в руководстве агентства, чем потерю менеджера творческого подраз­деления.

Творческая группа

В творческом подразделении обычно можно обнаружить два типа людей. Один — это яркий, иногда эксцентричный творец, который задумывает, пишет и производит на свет новаторскую рекламу. Штат творческого подразделения зача­стую строится вокруг этой личности, как бы расширяя его или ее профессиональ­ ный опыт. Второй тип — это своего рода тренер команды, который выдает назна­чения, работает с персоналом, добиваясь от него сырых идей, а затем формует их, совершенствует, вдыхает в идеи жизнь, вдохновляет окружающих. Агентства орга­ низуют вокруг подобных людей команды, а их самих называют главами творчес­ ких групп или помощниками творческих директоров. И творец, и тренер вполне могут сосуществовать в одном творческом подразделении. На деле многие люди обладают характеристиками обоих типов, но под опекой того, в ком преобладают черты тренера, обычно находится более многочисленная команда сотрудников.

Творческая группа включает в себя людей, которые пишут {авторы-со­ ставители текстов), формируют идеи для печатной рекламы или телевизионных коммерческих роликов {художественные руководители), переводят эти идеи в конкретные телевизионные или транслируемые по радио коммерческие ролики {продюсеры). Во многих агентствах художественный руководитель и составитель текстов, которые работают в большинстве случаев совместно, образуют основу команды, а вокруг них формируется группа поддержки. Более подробно о худо­ жественных руководителях и авторах сказано в главе 13.

Широковещательное производство

В некоторых агентствах существует отдельное подразделение широковеща­тельного производства (как почти везде существует отдельное подразделение печатной продукции), но чаще оно входит в состав творческого подразделения. Поскольку тон исполнения и само действие в широковещательной рекламе в значительной мере определяют ее успех, в большинстве случаев творческая команда работает в тесном сотрудничестве с продюсером, который участвует в кино- и видеосъемках, а затем и в редактировании коммерческого ролика.

Художественная студия *

Художественная студия — это еще одна часть творческого подразделения. Студия объединяет художников, специализирующихся в создании демонстраци­ онных картинок, надписей и разного рода наклеек. (Демонстрационная продукция более детально обсуждается в главе 14). Карьера художественных руководите­ лей часто начинается в студии агентства. Компьютер все в большей степени исполняет работу, когда-то выполнявшуюся исключительно в студии. В некото­ рых агентствах он уже полностью вытеснил студию и взял на себя часть функ­ ций печатного производства.

Компьютер

Графические возможности современных компьютеров, в частности Apple Macintosh , позволили им войти в повседневное использование в творческих подраз­делениях. Обычно компьютер применяется для быстрого и грубого макетирования, изменения монтажа кадров и для производства конечной продукции, когда дело касается черно-белой газетной рекламы. В вещании применение компьютера стано­ вится все более многообещающим в связи с появлением в нем CD - ROM и звука.

Многие агентства создают домашние страницы и сайты* для своих клиентов в World Wide Web . Такие агентства, как Ogilvy & Mather , Saatchi & Saatchi и Foote , Cone & Belding нанимают гуру по новым средствам массовой информации. Растут новые агентства, специализирующиеся в помощи клиентам с рекламой в Internet .