История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

ПЛАНИРОВАНИЕ И ЗАКУПКИ В СМИ

Подразделение СМИ выполняет одну из наиболее сложных функций в рек­ ламном агентстве. Оно должно рекомендовать наиболее эффективные средства для передачи рекламной идеи целевой аудитории. Большинство подразделений СМИ организованы для выполнения трех основных функций: планирование, за­ купки и исследования. Эти функции будут описаны здесь только в общих чертах; их более детальному обсуждению посвящены главы 9 и 12.

Управляющий планированием по средствам массовой информации

Разработка плана СМИ является творческой профессией и требует умения уста­новить, какое средство или средства использовать, когда именно, как долго и при каких уровнях издержек. Управляющий по СМИ должен участвовать в разработке общей стратегии и творческом развитии рекламной кампании. Большинство планов использования СМИ и творческих планов готовятся совместно, поскольку будущее рекламной идеи и среда его передачи неотделимы друг от друга.

Закупщики в средствах массовой информации

Закупщик в СМИ определяет, какой охват средствами массовой информации будет доступен и при каких издержках. Закупка включает в себя заказ площади и времени в СМИ в интересах клиента и в соответствии с планом. Как только клиент утверждает план, закупщик в СМИ начинает действовать максимально быстро, чтобы успеть разместить заказы. (В главе 9 дается детальное описание процесса закупки в СМИ).

Скоротечные изменения рыночных условий, которые фиксируются своевре­ менно проводимыми исследованиями (по данным пунктов розничной торговли или посредством ежедневной компьютерной инвентаризации), вызывают частые корректировки планов и графиков использования СМИ. Без компьютеров и лазерных принтеров подобные изменения было бы трудно планировать и отеле-

живать. Кроме того, это занимало бы слишком много времени. Компьютер делает возможным быструю реакцию на изменения, но и сам ведет к изменениям.

Исследования в СМИ

В дополнение к службам планирования и закупки большинство подразделе­ ний СМИ имеет сектор исследований, занимающийся сбором и оценкой данных по СМИ. Прогнозы подразделения, касающиеся будущих цен, рейтингов телеви­ зионных программ и состава аудиторий, готовятся менеджером исследований в СМИ. Для проведения исследований нанимают специалистов, знакомых с ком­ пьютерами.