Реклама: принципы и практика. Часть 2 ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ
Агентства полного сервиса в США обычно имеют отдельное подразделение, занимающееся исследованиями. Акцент в исследованиях агентств делается на поддержке разработки рекламной идеи. Большинство крупных агентств проводит исследования еще до подготовки рекламы, чтобы сделать ее максимально ориентированной на целевую аудиторию. Они также приобретают результаты исследо ваний у компаний, специализирующихся в этой области. Ведущие исследовательс кие фирмы работают по программам, ориентированным и на клиентов, и на рекламные агентства.
Большинство европейских рекламных агентств не имеют исследовательского подразделения либо содержат в штате только директора по исследованиям, кото рый отвечает за выдачу заказов на проведение исследовательских программ сторонними организациями и интерпретацию результатов для агентства. Таких лю дей часто называют плановиками счетов. Этот европейский образец организации становится все более привычным и для Северной Америки.
Независимо от того, представлена служба исследований одним лицом в не большом агентстве или целой командой профессионалов в крупном, на исследо вательском подразделении лежит ряд обязанностей и помимо помощи творчес кому подразделению. Прежде всего, оно гарантирует уверенность в том, что агентство располагает надежной информацией, просеивает все новые результаты исследований, чтобы определить, меняют ли они имеющиеся данные о товарной марке, компании, индустрии или рынке, а также обеспечивает агентство точной информацией о поведении потребителя. При проведении собственных исследо ваний агентство почти всегда концентрирует внимание на потребительских под ходах и поведении. Более детально рекламные исследования будут обсуждать ся в главах б и 21.
Очень важно положение исследований в агентстве. Исследования не должны служить для суда над творческим подразделением. Назначение исследовательс кого подразделения — быть разведчиком, глазами и ушами агентства. Благодаря концентрации усилий на исследованиях до начала творческого процесса и на оценке потребительской реакции на предлагаемые альтернативы, исследовательское подразделение способствует лучшему пониманию потребителя. Большинство
агентств обращается к клиентам с просьбой проводить исследования по оценке действенности рекламы после того, как она выполнила свое предназ начение.
1
|