ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ

Агентства полного сервиса в США обычно имеют отдельное подразделение, занимающееся исследованиями. Акцент в исследованиях агентств делается на поддержке разработки рекламной идеи. Большинство крупных агентств проводит исследования еще до подготовки рекламы, чтобы сделать ее максимально ориен­тированной на целевую аудиторию. Они также приобретают результаты исследо­ ваний у компаний, специализирующихся в этой области. Ведущие исследовательс­ кие фирмы работают по программам, ориентированным и на клиентов, и на рекламные агентства.

Большинство европейских рекламных агентств не имеют исследовательского подразделения либо содержат в штате только директора по исследованиям, кото­ рый отвечает за выдачу заказов на проведение исследовательских программ сто­ронними организациями и интерпретацию результатов для агентства. Таких лю­ дей часто называют плановиками счетов. Этот европейский образец организации становится все более привычным и для Северной Америки.

Независимо от того, представлена служба исследований одним лицом в не­ большом агентстве или целой командой профессионалов в крупном, на исследо­ вательском подразделении лежит ряд обязанностей и помимо помощи творчес­ кому подразделению. Прежде всего, оно гарантирует уверенность в том, что агентство располагает надежной информацией, просеивает все новые результаты исследований, чтобы определить, меняют ли они имеющиеся данные о товарной марке, компании, индустрии или рынке, а также обеспечивает агентство точной информацией о поведении потребителя. При проведении собственных исследо­ ваний агентство почти всегда концентрирует внимание на потребительских под­ ходах и поведении. Более детально рекламные исследования будут обсуждать­ ся в главах б и 21.

Очень важно положение исследований в агентстве. Исследования не должны служить для суда над творческим подразделением. Назначение исследовательс­ кого подразделения — быть разведчиком, глазами и ушами агентства. Благодаря концентрации усилий на исследованиях до начала творческого процесса и на оценке потребительской реакции на предлагаемые альтернативы, исследовательс­кое подразделение способствует лучшему пониманию потребителя. Большинство

агентств обращается к клиентам с просьбой проводить исследования по оценке действенности рекламы после того, как она выполнила свое предназ­ начение.

1