Реклама: принципы и практика. Часть 2 Будущее: действенность, эффективность и ответственность
С начала 1990-х гг. наметились тенденции к слиянию, более высокому уровню конкуренции и интегрированному маркетингу, что отражает рост требовательнос ти клиентов к ответственности. Агентства стремятся доказать клиентам большую действенность и эффективность их планов маркетинговой коммуникации в сравнении с планами конкурентов. Клиенты же предлагают равные начальные ставки и согласны на вознаграждение, исходя из того, достигнуты или нет поставленные цели.
Ориентация на выполнение работ изменила весь рекламный бизнес. Доля рек ламы в бюджетах маркетинга клиентов упала с 60 % в 1970-х гг. до 35 % в
1992 г., поскольку клиенты направляли деньги туда, где обеспечивается немедлен ное и легко измеримое воздействие, например на продвижение продаж 12. Спад с 1990 по 1992 г. показал даже абсолютное снижение суммарных издержек на рекламу в 1991 г., что произошло впервые за последние три десятилетия. Агент ства перестраивались, закрывали филиалы, приобретали агентства в соседних сек торах рынка, лишь бы закрепить за собой клиента, стремились достичь экономичес кого эффекта за счет роста производства, избавлялись от некоторых подразделений (обычно исследовательских и даже СМИ), заменяя их стратегичес кими партнерами, а в ряде случаев даже закрывались полностью.
В начале 1990-х гг. произошли два примечательных события, отразивших веру клиентов в более высокую действенность и эффективность: 1) приглашение Creative Artists Agency (САА) компанией Coca - Cola и 2) образование Pentacom агентства BBDO , вошедшего в состав Omnicom Group , которому вменены в обя занность закупки во всех СМИ для всех агентств группы, обслуживающих Chrysler Corporation . CAA — это своего рода служба талантов, являющаяся источником новых творческих идей, находящих воплощение в продукции этого агентства, особенно для телевизионных коммерческих роликов. Chrysler приняла предложение BBDO сформировать отдельную компанию для закупок в СМИ. Она стала независимым филиалом BBDO , управляя СМИ для Chrysler и являясь подразделением СМИ для всех агентств, вовлеченных в любое направление биз неса Chrysler ,3 . К концу 1992 г. General Motors завершила пересмотр реклам ного бюджета и консолидировала $ 800 млн на закупки в СМИ, одобрив образо вание в составе Interpublic Group филиала Lintas для закупок в новых СМИ м.
Что является общим фоном этих двух радикальных усовершенствований, нацеленных на поддержку совершенно новых тенденций рекламного бизнеса? В прошлом клиенты обращались к сторонним фирмам, обеспечивавшим программ ные исследования, не прибегая к услугам исследовательских подразделений агентств, либо использовали результаты сторонних исследований и поручали их контроль исследовательским службам рекламных агентств. Использовали кли енты и услуги по закупкам в СМИ, но никогда не учреждали собственные. Достаточно часто клиенты для разработки концепций обращались в творческие мастерские или агентства наряду с уже приглашенным агентством, но никогда не назначали какое-либо талантливое агентство ответственным за всю реклам ную кампанию.
Если не забывать о существе рекламного бизнеса — создании идей, повышаю щих ценность, легко заметить, что рекламные агентства реагируют на многое из того нового, что бросает им вызов, стремясь стать главным стратегическим зве ном. Если агентство оказывается способным составить конкуренцию специализированным организациям в СМИ, исследованиях, стимулировании сбыта, связях с общественностью или других областях, имеющих отношение к бизнесу клиента, оно будет предлагать и эти услуги как часть общего стратегического плана. Через интегральную маркетинговую коммуникацию агентство будет искать спо собы направлять стратегию и координировать исполнение, используя собственные подразделения или стратегических партнеров для обеспечения дополнительных специализированных услуг, необходимых клиенту.
>
173Н
>
• Функционируя наилучшим образом, рекламные агентства разрабатывают кампании, которые повышают ценность тех товарных марок, с которыми они имеют дело.
• Обычно агентства выполняют четыре базисные функции: управление счета ми, творческая разработка рекламы и ее производство, планирование и закупки площади и времени в СМИ, а также исследования.
« В число обеспечивающих подразделе ний агентства обычно входят служба движения, отдел предпечатной подго-
|