Будущее: действенность, эффективность и ответственность

С начала 1990-х гг. наметились тенденции к слиянию, более высокому уровню конкуренции и интегрированному маркетингу, что отражает рост требовательнос­ ти клиентов к ответственности. Агентства стремятся доказать клиентам большую действенность и эффективность их планов маркетинговой коммуникации в срав­нении с планами конкурентов. Клиенты же предлагают равные начальные ставки и согласны на вознаграждение, исходя из того, достигнуты или нет поставленные цели.

Ориентация на выполнение работ изменила весь рекламный бизнес. Доля рек­ ламы в бюджетах маркетинга клиентов упала с 60 % в 1970-х гг. до 35 % в

1992 г., поскольку клиенты направляли деньги туда, где обеспечивается немедлен­ ное и легко измеримое воздействие, например на продвижение продаж ¹². Спад с 1990 по 1992 г. показал даже абсолютное снижение суммарных издержек на рекламу в 1991 г., что произошло впервые за последние три десятилетия. Агент­ ства перестраивались, закрывали филиалы, приобретали агентства в соседних сек­ торах рынка, лишь бы закрепить за собой клиента, стремились достичь экономичес­ кого эффекта за счет роста производства, избавлялись от некоторых подразделений (обычно исследовательских и даже СМИ), заменяя их стратегичес­ кими партнерами, а в ряде случаев даже закрывались полностью.

В начале 1990-х гг. произошли два примечательных события, отразивших веру клиентов в более высокую действенность и эффективность: 1) приглашение Creative Artists Agency (САА) компанией Coca - Cola и 2) образование Pentacom агентства BBDO , вошедшего в состав Omnicom Group , которому вменены в обя­ занность закупки во всех СМИ для всех агентств группы, обслуживающих Chrysler Corporation . CAA — это своего рода служба талантов, являющаяся источником новых творческих идей, находящих воплощение в продукции этого агентства, особенно для телевизионных коммерческих роликов. Chrysler приняла предложение BBDO сформировать отдельную компанию для закупок в СМИ. Она стала независимым филиалом BBDO , управляя СМИ для Chrysler и являясь подразделением СМИ для всех агентств, вовлеченных в любое направление биз­ неса Chrysler ^,3 . К концу 1992 г. General Motors завершила пересмотр реклам­ ного бюджета и консолидировала $ 800 млн на закупки в СМИ, одобрив образо­ вание в составе Interpublic Group филиала Lintas для закупок в новых СМИ ^м.

Что является общим фоном этих двух радикальных усовершенствований, нацеленных на поддержку совершенно новых тенденций рекламного бизнеса? В прошлом клиенты обращались к сторонним фирмам, обеспечивавшим программ­ ные исследования, не прибегая к услугам исследовательских подразделений агентств, либо использовали результаты сторонних исследований и поручали их контроль исследовательским службам рекламных агентств. Использовали кли­ енты и услуги по закупкам в СМИ, но никогда не учреждали собственные. Достаточно часто клиенты для разработки концепций обращались в творческие мастерские или агентства наряду с уже приглашенным агентством, но никогда не назначали какое-либо талантливое агентство ответственным за всю реклам­ ную кампанию.

Если не забывать о существе рекламного бизнеса — создании идей, повышаю­ щих ценность, легко заметить, что рекламные агентства реагируют на многое из того нового, что бросает им вызов, стремясь стать главным стратегическим зве­ ном. Если агентство оказывается способным составить конкуренцию специализи­рованным организациям в СМИ, исследованиях, стимулировании сбыта, связях с общественностью или других областях, имеющих отношение к бизнесу клиента, оно будет предлагать и эти услуги как часть общего стратегического плана. Через интегральную маркетинговую коммуникацию агентство будет искать спо­ собы направлять стратегию и координировать исполнение, используя собственные подразделения или стратегических партнеров для обеспечения дополнительных специализированных услуг, необходимых клиенту.

173Н

•   Функционируя наилучшим образом, рекламные агентства разрабатывают кампании, которые повышают ценность тех товарных марок, с которыми они имеют дело.

•   Обычно агентства выполняют четыре базисные функции: управление счета­ ми, творческая разработка рекламы и ее производство, планирование и закупки площади и времени в СМИ, а также исследования.

« В число обеспечивающих подразделе­ ний агентства обычно входят служба движения, отдел предпечатной подго-