История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

ЕСЛИ БОЛИТ ЖИВОТИК

Стремясь защитить « Mylanta » во время спада на рынке лекарственных препа­ ратов для желудка, Johnson & Johnson / Merck в мае предприняли усилия по развитию детской товарной марки.

Кампании на телевидении и в печати были посвящены раскрутке данного ассортимента товаров. Согласно отчетным данным, /&/ потратили в 1995 г. на торговую марку $ 36 млн.

Были выпущены жидкая форма и жевательная резинка с фруктовой добав­ кой. Розничная цена составила около $ 4,50, но в целях продвижения товара на рынок оптовикам была предоставлена скидка.

Наличие у детей таких взрослых проблем, как несварение желудка, изжога, повышенная кислотность, занимает многих обозревателей в этой отрасли.

В течение 1995 и 1996 гг. возрастал интерес к применению взрослыми товар­ ных марок для детской продукции. Warner - Lambert Co . занялись этим в конце 1995 г. в отношении противоаллергических препаратов « Benadryl » и « Sudafed », в то время как J & J McNeiL Consumer Products Co . сделали то же самое с « Motrin ». Продажи детского варианта « Benadryl » составили за первый год $ 40 млн, в то время как « Sudafed Pediatric » получил только $ 11 млн, заняв соответственно 1,6 % и 0,4 % рынка среди всех противопростудных препаратов.

Доведение потребителя

« Mylanta » находится в трудной ситуации. Рекламодатели должны не только понимать, что привлекает детей в таком продукте, как « Mylanta » , — они также должны представлять себе образ мыслей родителей и позицию семейного док­ тора.

Цель рекламы —убедить потребителя купить какой-либо товар. Рекламо­датели сначала должны понимать свою аудиторию, образ мышления потреби­ телей, факторы мотивации и окружающую потребителей обстановку.

В этой главе мы ограничим наш обзор специфическим поведением потре­ бителей.