Реклама: принципы и практика. Часть 2 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКИ/ ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ
Менеджер по рекламе обязан отвечать на многочисленные вопросы о потреби теле или промышленном покупателе. Это было бы невыполнимой задачей без сегментирования рынка. Котлер и Армстронг определили рыночное сегмен тирование как процесс деления рынка на группы покупателей, которым могли бы требоваться отдельные товары или их рыночные сочетания. Рыночное сегмен тирование делит потенциальных потребителей определенного товара на несколько субрынков или сегментов, каждый из которых определяет одну или несколько значимых характеристик.
Например, компания Porsche Cars North America после исследований 1995 г. определила, что средний владелец « Porsche » — это мужчина в возрасте чуть стар ше 40 лет, выпускник колледжа, зарабатывающий свыше $ 200 тыс. в год. Одна ко когда были рассмотрены сегменты этого профильного рынка, выявились 5 сле дующих сегментов:
Сегментирование дает возможность разрабатывать стратегию маркетинга, соответствующую нуждам и желаниям рынка, помогает сфокусировать рекламу. Боль шинство фирм не имеют возможности продвигать свою продукцию эффективно по всем сегментам, поэтому они выбирают один или несколько из имеющихся целевых рынков. Целевой рынок — это группа людей (сегмент), которые наибо лее благосклонно реагируют на то, что им предлагают участники рынка.
Сегменты рынка и целевой рынок (рынки) основаны на характеристике потре бителя и манере его поведения, описанной в этой главе. Сегмент рынка может быть основан на географии, привычном уровне товара, преданности товарной марке и типе потребителя. Существует множество характеристик, которые могут быть использованы для деления людей на разные сегменты и целевые рынки.
Процесс сегментации начинается после осознания рекламодателем, что потре битель в целом думает, чувствует и почему ведет себя определенным образом. Только тогда рекламодатель может эффективно формировать рекламную кам панию.
|