СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКИ/ ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ

Менеджер по рекламе обязан отвечать на многочисленные вопросы о потреби­ теле или промышленном покупателе. Это было бы невыполнимой задачей без сегментирования рынка. Котлер и Армстронг определили рыночное сегмен­ тирование как процесс деления рынка на группы покупателей, которым могли бы требоваться отдельные товары или их рыночные сочетания. Рыночное сегмен­ тирование делит потенциальных потребителей определенного товара на несколь­ко субрынков или сегментов, каждый из которых определяет одну или несколько значимых характеристик.

Например, компания Porsche Cars North America после исследований 1995 г. определила, что средний владелец « Porsche » — это мужчина в возрасте чуть стар­ ше 40 лет, выпускник колледжа, зарабатывающий свыше $ 200 тыс. в год. Одна­ ко когда были рассмотрены сегменты этого профильного рынка, выявились 5 сле­ дующих сегментов:

Сегментирование дает возможность разрабатывать стратегию маркетинга, соот­ветствующую нуждам и желаниям рынка, помогает сфокусировать рекламу. Боль­ шинство фирм не имеют возможности продвигать свою продукцию эффективно по всем сегментам, поэтому они выбирают один или несколько из имеющихся целевых рынков. Целевой рынок — это группа людей (сегмент), которые наибо­ лее благосклонно реагируют на то, что им предлагают участники рынка.

Сегменты рынка и целевой рынок (рынки) основаны на характеристике потре­ бителя и манере его поведения, описанной в этой главе. Сегмент рынка может быть основан на географии, привычном уровне товара, преданности товарной марке и типе потребителя. Существует множество характеристик, которые могут быть использованы для деления людей на разные сегменты и целевые рынки.

Процесс сегментации начинается после осознания рекламодателем, что потре­ битель в целом думает, чувствует и почему ведет себя определенным образом. Только тогда рекламодатель может эффективно формировать рекламную кам­ панию.