История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

КУЛЬТУРНОЕ И СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЯ

Силы, посредством которых другие люди влияют на ваше поведение, назы­ ваются КУЛЬТУРНЫМ И СОЦИАЛЬНЫМ влияниями. Они могут быть сгруппи­рованы в 4 основные области: 1) культура; 2) социальный класс; 3) референтные группы; 4) семья.

 

Культура

Культура определяется как комплекс осязаемых вещей (искусство, литерату­ ра, здания, мебель, одежда и музыка) — так называемая материальная культу­ра, наряду с неосязаемыми понятиями (знания, законы, мораль и обычаи), ко­ торые вместе определяют группу людей или образ жизни. Понятия, ценности, правила поведения, которые создают культуру, усваиваются и передаются от

одного поколения другому. Границы

поведения, установленные каждой куль­ турой, называются нормами. Нормы — это правила, которые мы узнаем при со­ циальном взаимодействии, позволяющем или запрещающем определенное пове­ дение.

Традиции — это открытые модели поведения, которые устанавливают одоб­ ренные культурой пращла^поведенияв особых ситуациях. Например, приглаше­ ние матери на обед и приобре1е™е_подар_ков для нее в День Матери_— амери­ канская традиция. Традиции меняются от религий к религии, оТстраны к стране.


Источник норм — наши ценности. На­ пример, большой ценностью является личная безопасность. Несколько деся­ тилетий назад исследователи попыта­ лись определить главные ценности, которые характеризуют всю культуру. Упро­ щенный список состоит из 9 основных ценностей:

1)         чувство принадлежности;

2)    возбуждение;

3)    веселье и удовольствие в жизни;

4)    теплые взаимоотношения;

5)    самореализация;

6)    уважение со стороны других людей;

7)    чувство достоинства;

8)    безопасность;

9)    самоуважение.

Рекламодатели обращаются к главным ценностям, когда отбирают первичные послания к потребителям.

Культурное влияние имеет сильное воздействие на покупательское поведе­ ние. Например, современная работающая мать уже не уделяет столько времени приготовлению пищи и уборке, как мать семейства в прошлом. Специалисты рынка продуктов питания поменяли свою стратегию продвижения, и сейчас мы видим больше рекламы системы быстрого питания, преимуществ такой еды и ресторанов.

Каким образом культура воздействует на вас как на потребителя? Вы можете вспомнить хоть один культурный фактор, который воздействует на ваше пове­ дение? Как насчет патриотизма и жертвоприношения во благо других? Как насчет материализма? Как вы относитесь к приобретению собственности?

Субкультуры. Культура может быть разделена на субкультуры на основе географических регионов или характеристик человека, таких как возраст, доход или этническая основа. Могут быть предложены более конкретные критерии: 1) экономическая система, или путь распределения дохода; 2) социальные инсти­ туты или участие в подобных институтах; 3) система веры, которая включает в себя религиозное и политическое участие; 4) эстетика, живопись, музыка, танец, драма или фольклор; 5) язык.

К какой субкультуре вы принадлежите? Посмотрите на вашу деятельность. Делаете ли вы что-либо регулярно, что может вас идентифицировать как члена определенной субкультуры?

благосостояние, образование, работа, семейный престиж, стоимость дома и его мес­ торасположение .

Каждое общество имеет определенную структуру социальных классов.

К какому классу принадлежите вы? Влияет ли на вас принадлежность к опре­деленному социальному классу при покупках, и как вы реагируете на рекламу? Знаете ли вы людей, которых отнесли бы к высшему или низшему классу? Поку­ пают ли они те же продукты, что и вы? По-разному ли они смотрят на цены и качество?

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ

Референтная группа — это группа лю­ дей, которую вы используете как ори­ ентир для поведения в специфических- ситуациях. Основными примерами ре­ ферентных групп являются политичес­ кие партии, религиозные группы, расо­ вые или этнические организации, клубы по интересам, неформальные объединения, друзья по работе или учебе.

Для потребителей референтные группы имеют 3 функции: 1) предоставляют информацию; 2) служат средством сравнения; 3) предлагают руководство. Иногда групповые нормы имеют такую власть, что могут требовать покупать или использовать определенные товары (униформа, охранное оборудование). Члены референтной группы могут быть так на вас похожи, что вам покажется подходя­ щим товар или услуга, которыми пользуются они.

Подумайте о группах, к которым вы принадлежите — как формальным, так и неформальным. Почему вы принадлежите к этим группам? Как информируют или влияют на вас другие члены вашей группы? Вы когда-либо покупали какую- нибудь вещь специально, потому что этого требовала принадлежность к группе?

Семья

Семья состоит из 2 или более человек, которые являются родственниками по крови, браку или усыновлению и ведут совместное хозяйство. Домочадцы от­ личаются тем, что среди них могут быть люди, всего лишь занимающие общую жилую площадь, независимо от того, яв­ ляются они родственниками или нет. Ваша семья является критерием вашего развития как индивидуума. Она пред-ставляет 2 вида ресурсов для своих членов: экономический (деньги и собственность) и эмоциональный (сочувствие, любовь и товарищеские отношения). Семья также ответственна за воспитание детей и установление жизненного стиля для ее членов. Ваш жизненный стиль

определяет то, как вы тратите свои день­ ги и время и какую деятельность цени­ те. Более конкретно о жизненном стиле будет сказано далее.

Рекламодатели должны создавать та­ кие обращения, которые взывали бы к нуждам и соответствовали жизненному стилю тех потребителей, кому они адресованы. Анализ семейных покупок и при­ меров расходов приводит к интересным выводам. Например, в большинство се­ мей есть родители, которые отслеживают и обрабатывают информацию. Дети сильно влияют на то, какой продукт или марку продукта следует купить, хотя они не принимают решений.

Как ваша семья повлияла на вас в выборе школы, жизненного стиля и способа тратить время и деньги? То, чем отличаетесь вы и ваш лучший друг, идет от различия семей?