История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

Изучение

Восприятие ведет к обучению — это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. По­ скольку люди часто ассоциируют попытки обучения с формальным образовани­ ем, они часто считают его сознательным, скучным и болезненным процессом. Обучение является типичной неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Тем не менее это происходит, начинаясь в раннем детстве и продолжаясь всю оставшуюся жизнь. Если рекламодатели по­ нимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, оптимизируя изу­ чение основных моментов в рекламе, таких как наименование товарной марки, месторасположение, характеристики продукта, цена и т. п.

Привычка. Когда мы повторяем какой-либо процесс много раз и остаемся удовлетворенными результатом, мы достигаем точки, которая называется привыч­ кой. Привычка — это ограничение или полное отсутствие поиска информации или альтернатив. Покупки по привычке дают два важных преимущества покупа­ телю: 1) снижение риска и 2) облегчение принятия решения. Роль рекламы со­ стоит в том, чтобы, однажды сформировав привычку, укрепить ее путем посланий с напоминаниями, с признательностью и реальными наградами в виде купонов, премий и скидок. Разрушить привычку покупателя очень трудно. Атаки конку­ рентов могут только помочь покупателям стать увереннее и укрепить привычку. Предложение потребителю новой соответствующей информации о вас или вашей деятельности — один из удачных подходов. Конечно, покупатели, чувствитель­ ные к цене, имеют тенденцию покупать продукты по самой низкой цене. Этот тип покупателя имеет привычку, которую очень трудно разрушить.

Рекламодатели используют множество средств для улучшения обучения. Му­зыка и аллитерации помогают, усиливая влияние повторения. Также способству­ет обучению создание позитивных ассоциаций с товарной маркой. Для усиления позитивных ассоциаций используются послания с поздравлениями к различным торжествам, свидетельства известных людей, сцены с привлекательными людьми в привлекательных ситуациях. Также используется юмор, чтобы дать аудитории «награду» за внимание.