История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 2

Мотивация и потребности

Мотив — это внутренняя сила, побуж­дающая человека вести себя опреде­ленным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознатель­ но снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облег­ чая ощущаемый стресс.

А каковы ваши покупательские мотивы? Подумайте о своих покупках за после­ днюю неделю. Была ли у вас такая причина купить все эти товары, о которой вы смогли бы рассказать кому-нибудь? Была ли еще какая-нибудь скрытая причина? Потребности — это основные силы, ко­ торые побуждают вас что-либо делать. Каждый человек имеет свой уникальный набор потребностей; некоторые из них врожденные, другие — приобретенные. Врожденные потребности — это физиологические, включающие потребность в еде, воде, воздухе, крове и сексе. Поскольку удовлетворение таких потребностей необхо­ димо для поддержания жизни, они относятся к первичным нуждам. Приобретен­ ные потребности — это те, которые мы узнаем из нашей культуры или окружения. Они могут включать в себя потребности в уважении, престиже, влиянии, власти и узнавании нового. Так как приобретенные потребности не являются необходимыми для нашего физиологического выживания, они называются вторичными нуждами или мотивами. Абраам Маслоу заметил, что потребности существуют в иерархии и что мы стремимся удовлетворять наши первичные нужды прежде вторичных. Он определил пять различных категорий потребностей, которые можно выстроить по вертикали, с приоритетными внизу: 1) физические или биологические потребности; 2) потребность в безопасности, 3) потребности в любви и привязанности; 4) по­требность в престиже и уважении; 5) потребность самореализации. Хотя весьма полезно оценить эту иерархию, также не помешает взглянуть на потребности с точки зрения их взаимосвязи. Ни одна категория потребностей не имеет постоянно­ го приоритета над другими. Список основных потребностей потребителя показан в табл. 53.

Отношения

Отношение — сформированное зара­ нее чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, ведущее к определен­ ному поведению. Отношение фокуси­ руется на теме, которая составляет основу ваших представлений и чувств. Отно­шения обычно бывают весьма стойкими. Отношение может сохраняться месяцы и годы.

Так, отношения могут быть позитивными или негативными, отражая приязнь или неприязнь.

Отношения важны для рекламодателей, потому что они влияют на потребитель­ скую реакцию на товар. Сильное позитивное отношение может быть превращено в предпочтение товарной марки и верность ей. Например, большинство американс­ ких потребителей старше 50-ти лет знают, что летчик-испытатель Чак Егер — один из национальных героев США. Показывая его в рекламе, рекламодатели надеются, что читатели перенесут свое позитивное отношение с него на реклами­ руемый товар — часы «. Ro /ел:». Слабо выраженное позитивное отношение может оказаться недостаточным, чтобы заставить вас действовать. Изменить отношение возможно, но это не просто.

Результаты наблюдений, собранные сетью Lifetime для Yankelovich Partners могут доказать значимость отношения. Была сделана попытка сегментировать


>


 

женщин-зрителей кабельного телевидения согласно их предпочтениям и отноше­ нию к телевидению. Были выделены 5 групп: 1) собеседники; 2) мечтатели; 3) современники; 4) рационалисты и 5) традиционалисты. Для собеседников те­левидение — связь с миром и поддержка в домашней жизни, для мечтателей — развлечение и спасение от жизни. Современники используют телевидение для утверждения себя в роли современных женщин и для релаксации. Традиционали­сты хотят, чтобы телевидение подтверждало их уверенность в вечных ценностях, реалисты хотят информации. Самой большой и наиболее сконцентрированной группой, обследуемой Lifetime , являются современники, деловые женщины, инте­ ресующиеся женскими изданиями.